消费者行为-.pptVIP

* * * 这是两种 生活方式 个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 生活方式 指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。 “穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！ “吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！ 一、生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求。 营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体，如节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等等，在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。 保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动，名贵手表制造商应研究高成就者群体的特点以及如何开展有效的营销活动，环保产品的目标市场是社会意识强的消费者。西方国家的妇女服装制造商为“俭朴的妇女”、“时髦的妇女”、“有男子气的妇女”分别设计不同的服装。 二、个性 “个性”是指个人的性格特征。如外向、内向、开拓、保守等等。不同的个性决定了他们对产品的购买的不同。比如，喜欢冒险的消费者容易受广告的影响，成为新产品的早期使用者。 个性导致对自身所处环境相对一致和连续不断的反应。个性特征有若干类型，如外向与内向、细腻与粗犷、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。 外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服，内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高，易于相信广告宣传，易于建立品牌信赖和渠道忠诚，独立性强的人对市场营销因素敏感度低，不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。有的学者认为，按照个性的不同，可将购买者分为6种类型： 消费者购买行为类型 根据过去的 使用习惯购买 货比三家 找最实惠的 没有什么考虑的， 老婆喊买就买？ 要考虑很久， 想了又想， 才购买 有人一鼓动， 我就买 习惯型 理智型 经济型 不定型 想象型 诸位，你们如何购买呢？ 好温馨！ 好浪漫喔！ 冲动型 ①理智型。这类消费者头脑比较冷静，购买时有主见，不易受外界因素的影响。购买商品前，广泛收集信息，购买时十分谨慎，反复挑选。 ②冲动型。这类消费者感情比较外露，容易受外界因素的影响，而导致随机购买。购买商品前没有足够的准备，凭一时感觉做出购买决策，易受促销手段的影响，较易做出快速购买行动。 ③习惯型。这类消费者根据长期养成的消费习惯，总是按过去购买过的某种牌号、规格等去购买商品或习惯去同一销售点。较少受广告宣传和时间的影响。 ④经济型。这类消费者十分注重商品的价格，购买时追求实惠，常根据价格的高低来判断商品质量的优劣，认为应该一分钱一分货。 ⑤情感型。这类消费者情感深刻，想象力丰富，审美感强，购买商品时容易受促销和情感的诱导，对购物现场的环境反应十分敏感，通常购买符合自己感情需要的商品。 ⑥不定型。这类消费者对商品的心理尺度尚未稳定，没有明确的购买目的和要求，缺乏商品常识，没有固定的偏好，一般是奉命购买和顺便购买。 ⑦疑虑型。这类消费者害怕上当，对所买商品疑心重重，导致在购买过程中犹豫不决。 营销者应了解自己的目标市场的消费者属于哪种类型，然后有针对性地开展促销活动。 营销者所设计的品牌形象，应当符合目标消费者的个性及自我形象。企业必须同各种各样的消费者打交道，如果不能深入、及时了解消费者的购买行为模式，而只以单一的方式对待顾客，某些可能成功的交易就可能落空。因此，认真研究消费者的购买行为模式和特点，可以促进企业提高经营效益。 * 广东工业大学市场营销教研室 * * 驱使力 动机——需要的一种 心理因素 动机知觉学习信念与态度 动机(Motivation) 可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。 需要 无行动的 寻找满足的方式 * * * 心理因素 动机知觉学习信念与态度 动机理论Ⅰ——弗洛依德（Freud）的动机理论。 弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。 多因素 刺激 消费者购买动机 有没有 使用价值 有没有 获奖 它时髦吗？ 有它，走路 都不一样 想知道吗？ 没门 有没有 纪念意义 和知名度 有没有 欣赏价值和 艺术价值 王厂长的老婆 买了，我也要买 我也不知道， 我看大家都 买，我也买 求实 求名 求信 求美 时新 好胜 显耀 从众 癖好 诸位，你们在购买时，考虑什么呢？ * * * 气味—嗅觉 颜色—视觉 味道—味觉 软硬—触觉 心理因素 动机知觉学习信念与态度 知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。 知觉 感觉 * 广东工业大学市场营销教研室 * *