第四章1顾客满意战略.pptVIP

八、关系管理策略 （1）价值客户 企业最为理想的客户类型，要极力保持。 数量一般都较少，企业适合与之建立战略联盟关系。客户本身具有巨大的发展潜力，因此未来在增量销售、交叉销售等方面尚有巨大的潜力可挖。 （2）次价值客户 ①从客户生命周期的角度看，这类客户可能是客户关系已进入稳定期的高度忠诚客户，一直真诚、积极地为本公司推荐新客户，因此未来在增量销售、交叉销售和新客户推荐等方面已没有多少潜力可供进一步挖掘。 ②企业要给予适当的关照，因为当前价值高的客户，也容易受到企业竞争对手的优待和引诱，其后期客户价值变化的不确定性更高。但是，如果是客户信用较低，企业就要格外小心，往往这类客户会使企业承受很大的资金风险。总之，企业客户关系投入应在保证企业利益情况适当投入。 关系管理策略 （3）潜价值客户。 公司目前尚没有成功地获取他们的大部分价值，从客户生命周期角度看，这类客户与公司关系可能一直徘徊在考察期或形成期前期。企业应该继续保持与这类客户关系。这类客户往往占到企业客户数量的最大比例，是企业作为经济实体存在基础。 （4）低价值客户 ①如果客户关系处于发展初期，没有形成客户对企业信任、忠诚等，企业需要花费成本，继续保持客户关系。如新客户。 ②如果客户关系已经处衰退期而出现双低，企业应衡量挽回客户成本与收益之后，决定是继续保有还是置之不管。 ③如果客户与生俱来对价格极其敏感，不愿意忠诚或信任于任何一家企业，其感化成本较高，但成效甚微。这类客户是不受企业欢迎的客户，企业要在不影响企业声誉的情况下，尽量与其终止关系。 ④如果客户的货币价值小，而且信用状况很差，企业应该在客户识别阶段就将这类客户拒之门外。 资源分配策略 （1）价值客户，企业应采用发展加防御战略。发展指要投入足够的资源，致力于长期的密切合作，尽量与之结成战略联盟；防御指要防止企业的高价值客户被竞争对手掠走，尤其适用于市场增长潜力十分有限的情况下，可通过设置进入或退出障碍等手段来实现。 （2）次价值客户，企业应采用维持战略，即以最少量的资源维持现有的关系。而对于该类客户潜在价值较低的情况，如果企业能够改善其忠诚或信任价值，将有巨大的价值回报。这需要企业花费较多的资源促使次价值客户的转变。但是，如果是客户信用较低，企业就要有限制地分配资源。 资源分配策略 （3）潜价值客户，企业应该采用有选择性发展的战略。企业有选择性地投入较多的资源来发掘该类客户的购买潜力，培养其对企业的忠诚度，与其建立长期、稳定、良好的客户关系。 （4）低价指客户，企业应该采用有选择性放弃战略。 第一种情况，适度的资源分配主要用于客户忠诚、信任的培养。 第二种情况，如果该客户还值得挽留，企业的挽留对策必须及时，尽快分配资源来补救以前客户工作的漏失；如果不值得挽留，企业就不要在此浪费资源。 第三种情况，企业不必为了做到每一位客户的满意而无效使用资源。 最后一种情况，企业应加强客户信用等级的认证工作，使得一开始就拒绝该类客户。 企业的客户关系发展目标 客户关系的理性发展策略 （1）促进高潜在价值客户向核心客户转化 ①客户培养 制定营销策略，使客户的潜在价值转化为当前价值，应该极力使高潜在价值客户提高其对企业的满意度和忠诚度，扩大对客户销售的宽度(购买的种类)和深度(购买的数量)，使客户产生重复购买，提高其当前价值，为企业创造收益。 ②实施客户亲近策略， 企业通过各种途径，保持与客户的密切接触，建立一种亲善的关系。如给客户发送生日电子贺卡等，可以在客户中间产生一种良好“人情”感觉，降低了因单纯的商业关系所导致的不信任，有利于给客户提供一种良好心理感觉。 （2）促进当前价值高客户向核心客户转化 ①实施以提高客户份额为中心的客户忠诚度计划。 企业的重点工作就是充分利用企业已有的客户信息数据库进行有效的数据挖掘工作，找出客户的深层次需求，扩大客户给予企业的客户份额。 ②实施频繁营销策略，提高客户的当前价值。 与核心客户相比，它的忠诚度还是比较低的。因为该类客户在与企业进行交易的过程中很注重产品的价格，经常和企业进行产品价格方面的谈判。 ③实施客户维系策略，降低客户成本，提高客户价值。 （3）有区别的处理劣质客户 ①坚决剔除 并非每一个客户都能给企业带来利润，企业的资源有限，为了使企业获得更大的客户价值，企业必须