市场营销分销渠道策略.ppt

第十一章 分销渠道策略第一节 销售渠道概述第二节销售渠道的类型（*）第三节渠道设计策划（*）第四节销售渠道的管理（*）第五节分销渠道成员 第一节分销渠道概述一、分销渠道的概念分销渠道，又称分配渠道、销售渠道和配销通路等，是指商品从生产者手中转移到最终消费者手中所经过的途径。(中间商) 二、重要性1、影响其它3P 2、强调合作与协调3、长期性4、信息反馈 三、销售渠道的功能信息、促销、联系、配销、谈判、物流、融资、风险承担第二节销售渠道的类型一、分销渠道的模式消费品分销渠道工业品分销渠道 较长 较短 较宽 较窄结构有差别，表现在：二、分销渠道的类型（*） 每个层次中选用的同种类型中间商数量第三节渠道设计策划一、设计分销渠道的原则二、影响分销渠道选择的主要因素三、分销渠道的设计 一、设计分销渠道的原则1、满足目标市场需求的原则2、确保企业竞争优势的原则 3、有利于营销目标实现的原则4、节约成本的原则 略二、影响分销渠道选择的主要因素（*）（一）产品因素（二）市场因素（三）企业本身的因素（一）产品因素1、产品的价格 低——较长渠道，制造商无法一对一（小） 高——（耐用品）较短渠道，减少中间费用2、产品的重量和体积 庞大、笨重——短渠道 较小、轻巧——长渠道3、产品的理化性质 易腐、烂、毁、碎——短渠道 反之——长渠道4、产品的技术性能 技术性能高——短渠道以便安装、调试5、产品的款式 走时尚路线或变化大的产品——短渠道， 由生产者直接通过零售商销售给顾客，或由 生产者自己设立门市部供应6、新产品 新产品——缩短渠道，以便厂商向顾客 介绍性能和特点，接受信息反馈（一般情况）。（二）市场因素1、潜在顾客的数量 市场容量大——需利用批发商销售网和批发 商大量集中、储存和运输产品功能以扩销量。2、市场面的分布（市场面比较集中）工业品——直销或短渠道（市场面比较分散）消费品——长而宽渠道 3、顾客的购买习惯 想随买随到——如日用品，销售网点应分散 高档高价特殊品——专买店、大型百货商场4、市场销售的季节性 淡季——可窄、短渠道 旺季——扩大渠道，利用中间商作用（三）、企业本身的因素1、企业实力和信誉 实力强——自建销售网点 弱——充分利用中间商作用2、企业的营销管理能力能力强——直接销售渠道 弱——利用中间商作用 3、提供服务的能力（合作方反映） 能力强——中间商乐于合作——长渠道 弱——难与中间商建立联系——短渠道4、分销渠道的控制程度（同2） 易控制——长渠道 不易控制——短渠道三、分销渠道的设计 设计原则：立足长远、谨慎从事 设计内容：长度 宽度 规定成员的权利和责任（一）确定渠道长度直接分销？间接分销？1、直接分销2、间接分销 了解其优缺点（二）确定渠道宽度 前提——间接渠道 确定分销渠道中每一层中选用多少同种 类型的中间商三种可供选择： 密集型分销渠道 选择型 专营型 密集分销策略：制造商尽可能地通过众多负责任的、 适当的批发零售商分销产品适合于消费品中的便利品选择性分销：在某一地区通过少数几个经过精心挑选 的、最合适的中间商分销商品适合于选购品专营性分销：制造商在一定地区、一定时间只选择一 家中间商销售自己的产品。适合于一些特殊品分销密度的选择第四节销售渠道的管理一、中间商的选择（一）选择中间商的条件（*）（二）选择中间商的程序和方法（一）选择中间商的条件（*）1．中间商的地理位置2．中间商的信誉3．中间商的资本实力4．中间商的经营能力5．合作的意愿6．与公众政府和顾客的关系 （二）选择中间商的程序和方法程序上：（1）确认渠道建设目标（2）明确需要选择哪些类型的、具备什么条件 和功能的、多少数量的中间商，（3）通过调查研究，掌握中间商资料，经过全 面分析和科学论证（4）最后才选择所需要的中间商。略方法上：（1）坚持主观条件与客观条件相结合、 历史评