第二章 品牌管理概述20100914.pptVIP

第二章 品牌管理概述 开篇案例： 惠普品牌的复兴之路 2002年5月惠普完成对康柏的收购。品牌定位从企业市场转向消费电子市场。品牌特性由“技术化”转化为“个性化”。为此进行了一系列的改革：重组组织架构，缩减公司层级，权力下放，强化业绩导向等等。 惠普品牌的复兴得益于成功的品牌管理！ 第一节 品牌管理的内涵和模式 品牌管理的内涵 品牌管理：管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。 品牌管理模式 是指创建、维系、提升品牌过程中所遵循的理念和思路。 品牌管理模式分为两种：传统品牌管理模式和品牌资产管理模式。我们本书讲的品牌管理主要是指品牌资产管理模式下的品牌管理。 品牌资产管理模式的特点 战略管理而非战术管理 注重战略，更具远见 把品牌看成是获取竞争优势的重要来源。是一种有价值的、独特的、难以模仿、难以替代的重要资源 企业高层担任主管 认为品牌资产的管理不只是营销部门的事，很多时候需要多部门合作，所以需要高层统一协调，通常要求企业高层担任主管。 聚焦品牌资产（而非品牌形象） 品牌资产管理模式是把品牌当成无形资产来经营。传统的品牌形象是品牌资产创建过程中的一个手段。品牌资产才是品牌管理的核心。 品牌资产评估（全方位） 品牌资产管理模式在评估品牌时不只是看品牌的知名度和美誉度这么简单，而是对品牌与消费者关系进行全面的了解，还包括感知质量、品牌联想、品牌忠诚等。 广阔的视野而非有限的焦点 多元化的产品和市场 相比传统的品牌管理，品牌资产管理将面临更多的产品和市场。例如，三菱旗下拥有电梯、汽车、电机、天然气等等。宝洁旗下也有飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣等多种产品 复杂的品牌组合 传统的品牌经理很少处理品牌延伸和子品牌的问题。而品牌管理模式则不可避免。例如需要界定不同品牌的地位和作用等等。 产品类别是焦点 传统的品牌管理模式是对多品牌进行独立管理，而品牌资产模式要求对多品牌进行协同管理。特别是同一品类的品牌协同效果明显。例如，纳尔斯克公司没有任命几个饼干经理，而是采用的是三个品类管理小组。 全球观念 品牌资产管理模式要求具有全球化的管理组织以及跨国和跨市场的品牌管理目标，同时平衡标准化和本土化的问题。 领导传播团队 传统品牌管理模式中主要强调大众媒体传播，而品牌资产管理模式要求领导传播团队善于采用包括活动、网络、直销、公关、促销等在内的多种手段整合营销传播。 内部传播与外部传播 品牌资产管理模式中的传播在本质上接触点的管理。品牌传播应该形成一种重内部传播到外部传播的一个传播链。 品牌识别作为战略的推动者而不是销售 品牌资产管理模式尽管认为销售和利润很重要，但更重要的是将消费者脑海中所想象的东西变成现实，即建立品牌识别。因为品牌识别明确了，战略的推动（品牌资产的建立）才能有的放矢。 第二节 品牌管理的流程 切纳托尼的八步品牌管理流程 斯科特的十一步品牌资产管理框架 凯勒的战略品牌管理流程 识别和确立品牌定位和价值 计划和执行品牌营销活动 评估和诠释品牌业绩 提升和保持品牌资产 本书观点 第一阶段：品牌规划 第二阶段：品牌传播 第三阶段：品牌提升 第四阶段：品牌评估 第一阶段：品牌规划（Brand Planning ） 目的的是描绘出品牌应该在消费者心目中所呈现出的图景。在综合分析宏观环境、微观环境、公司愿景及自身资源的前提下，从消费者角度提出品牌未来可能的价值内涵。 第一步：品牌识别（Brand Identity ）：解决“品牌是什么”的问题，核心内容是关于品牌价值的提炼。 第二步：品牌符号（Brand Signals）：品牌识别的外在元素。主要用于强化核心价值的传递。 第二阶段： 品牌传播（Brand Communication ） 本阶段的目的是围绕品牌识别进行品牌定位和品牌体验设计，然后策划各种传播工具和手段。以帮助品牌在消费者脑海中建立起来。 第三步：品牌定位（Brand Positioning ） ：针对一个目标市场确定品牌的独特卖点。是品牌向消费者传播过程中的方向性选择。 第四步：品牌体验（Brand Experience ） ：在品牌传播之前，必须对消费者可能获得的体验进行精心设计。 第五步，整合品牌传播（Integrated Brand Communication ）：在消费者心目中建立品牌形象的过程。整合的意义在于企业内外传播的结合以及4ps的配合。 第三阶段：品牌提升（Brand Advancing） 本阶段的目的是对已建立的品牌进一步调整和经营，帮助品牌资产的提升。 第六步，品牌延伸与授权 （Brand Extensio