浅谈电视广告中的女性形象.docVIP

【标题】浅谈电视广告中的女性形象 【作者】冉 晓 琴 【关键词】电视广告??女性形象??文化蕴涵??中国传统文化 【指导老师】包 莉 秋 【专业】汉语言文学 【正文】前??????言广告，源远流长。广告的“破土”是和商品生产的产生联系在一起的，人们通过广告来了解商品，广告成为了誉销商品的一种手段。在广告人不断努力提高广告制作水平之时，电视广告这一媒介被采用。它发展迅速，可以说是所有广告媒介中的“大哥大”。电视广告之所以大行其道，是因为它将源于日常生活经验的东西具象化、符号化，具有较强的理解性。并且它往往是插播于精彩节目中间，观众为了收看电视节目愿意接受广告，它形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感官刺激。而且看电视是我国家庭夜生活的一项主要内容，寓广告于娱乐，收视效果佳，其广告效果是其它媒体无法相比的。因此，电视广告是商家最有利的宣传途径或渠道。女性与其它广告元素一样只是电视广告中的一种形象。然而，随电视广告传播媒介的兴盛，女性占据着各种电视广告的很大比例，也有越来越多的学者从电视广告中解读女性形象，而大多数人都认为女性尚未摆脱“男性本位”的文化传统，女性的形象都是为了赢得男性的喜欢而存在的。虽然“女性与传媒”这一话题引起了许多学者的关注，但是专注于这一研究的绝大多数仍是女性学者，研究方法比较单一，研究缺乏系统性，论文居多，著作偏少。大多数学者都是从广告中的女性形象看妇女在当今社会的地位和发展趋势，把女性无非塑造成善理家务、相夫教子的贤妻良母﹝马中红.视觉文化：广告女性形象的看与被看（深圳大学学报2004年第6期）﹞；用身体作为商品吸引男性注意的性诱惑者﹝彭晓华.广告的女性主义视觉探析（四川教育学院学报2003年第9期）﹞；缺乏男性在场的女强人﹝吴希艳.广告：在塑造中颠覆新女性形象（现代传播2006年第2期）﹞等等形象。现代的电视广告中已经出现独立、自信、美丽的现代职业“新女性”形象，但由于受到性别心理差异和社会传统心理的影响，广告中女性形象的“物化”倾向和“性别歧视”倾向仍然严重存在，所谓的现代“新女性”也只是男性视角下的贤妻良母的延伸。强烈的性别角色差异形成了电视广告中的女性刻板形象。现代社会，女性的社会地位越来越重要，但是许多电视广告中的女性形象依然被植根于中国传统文化中固有的观念里。这篇文章希望能给世人一点启发，使大众对女性形象有更新更全面的认识，以引起商家、广告制作者的注意。在现代社会中，广告铺天盖地而来，可以说人们生活在广告的包围之中。据调查，一般人一年要看到数千条广告，一生中也许要看到数万条广告。作为商家推销商品的一种手段，广告通过形象塑造来吸引目标消费群注意，以影响和引导人们的消费行为，使商家获得最大利益；同时，它也是一种文化，蕴涵着丰富的文化意义。自通过展现生活方式来塑造产品形象成为广告表现的习惯以来，两性就成了广告难以回避的主题，尤其是女性，几乎成了所有广告必备的要素。女性形象就成为了广告表现中的一个不可或缺的“符码”。但是，值得我们注意的是电视广告对女性形象的塑造大多呈现出一种病态，无非是将女性描绘成以下几种角色：善理家务、相夫教子的贤妻良母；被物化了的性诱惑者；男子的附庸；精明能干的“女强人”，甚而还有不讲事理的泼妇等等。可见，电视广告把女性形象固定在了中国传统文化中对女子的观念里。一、贤妻良母型现代社会，女性的社会地位越来越重要，但是许多电视广告中的女性形象依然被植根于中国传统文化中固有的观念里。“联想到20世纪90年代鼓噪一时的所谓‘妇女解放新潮流—女人回到厨房’，以及2004年全国政协会议上‘妇女回归厨房做职业太太’的提案，中央电视台关于‘妇女是否应该回家’的讨论，都说明当代社会给予女性的角色定位还是传统的”。[1]P37电视广告中相夫教子、善理家务的贤妻良母们的专职不是在政治上有多大的作为，在科学研究上有多大的成就，在工作上有多大的贡献，而是一心一意扑在家庭中，在生活上照顾好丈夫和孩子，任劳任怨，以下两则广告为例：光明酸奶的一则电视广告是这样的：一位老人在书桌前看书，右手作握杯状向书桌右边寻找什么东西，一位白发的老太太赶紧端着一杯牛奶快步走向老人，递过牛奶后，满足地微笑着。画外音：“我给他做了三十年的送奶工。”雕牌透明皂的广告：一个正卖力地洗着一大盆衣服的老太太抬起头满意地说：“雕牌透明皂洗得真干净！”坐在旁边悠闲地喝茶、看报纸的老头儿转过脸来微笑着说：“雕牌透明皂洗得干净，用得放心。”话音刚落，一个年轻妇女抱着一大盆衣服走过来，还边走边说：“我也喜欢用雕牌透明皂。”广告词响起：“时代在变，好东西不变。”这两则广告的故事都发生在“家”中，这是妇女们生存的主要场所和空间。两则广告表现了老夫老妻其乐融融的和睦场面。第一则明显体现出一个成功男人背后都有一个贤内助的观念。