广告策划复习资料.docVIP

广告策划：是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动是上承广告基本策略，下接广告创意、诉求的重要环节感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。组合应考虑媒体周期性的配合[媒介费÷（区内收看电视总人数×覆盖率）] 迈克尔·波特—“五种竞争力量模型”：新进入者、替代品的威胁、买方讨价还价能力、供应商讨价还价能力以及现有竞争者之间的竞争。 创意理论： USP 独特的销售主张→Unique selling proposition、BI 品牌形象论→brand image→大卫·奥格威、Positioning 定位论→J·屈特和A·里斯、CI 企业识别或企业形象→corporate identity（IBM公司）、BC 品牌个性论→brand character→美国格雷广告公司→（公式）产品+定位+个性=品牌性格、ROI 关联性，原创性和震撼性→relevance，originality，impact→BBDO广告公司、创意在广告中的核心地位是毋庸置疑的！ 创意就是两个以上之前互不相连的想法的融合。竞争战略（3种）：总成本领先战略，也叫低价策略，是指本企业的成本低于同行业其他企业的成本（相对于竞争对手而言具有相对的价格竞争优势）。 差异化战略｛产品、产品设计方案、商标、工艺、产品特色、款式、服务、网店｝ 集中战略｛产品线焦点集中战略、顾客层焦点集中战略、地理区位焦点集中策略｝ 广告策划要解决的核心问题：制作出恰当的销售/品牌讯息，使该讯息能到达恰当的受众，选择合理的时机和渠道传达讯息，控制成本。 广告策划涉及的组织：广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场调查公司、演员经纪公司、媒体组织、媒介购买公司、公共关系公司等。 总体环境分析的PEST分析方法：在对环境进行分析时，PEST分析法是一种提示性非常强的分析规则。PEST分析重点研究政治、经济、社会文化、技术因素，为研究组织的总体环境提出了有益的出发点。 AISAS模型：AISAS模式是电通公司提出的全新消费者行为分析模型。互联网下的营销方式正从传统的AIDMA营销法则（Attention 注意，Interest 兴趣，Desire 欲望，Memory 记忆，Action 行动）逐渐向含有网络特质的AISAS（Attention 注意，Interest 兴趣，Search 搜索，Action 行动，Share 分享）模式的转变。在全新的营销法则中，搜索（Search）和分享（Share）成为重要的组成部分。在传统广告模式无法到达的关系交互网络时代，口碑成为了影响消费者购买决策的重要原因之一。 案例分析：市场分析的五个维度：环境分析：是指通过对企业采取各种方法，对自身所处的内外环境进行充分认识和评价，以便发现市场机会和威胁，确定企业自身的优势和劣势，从而为战略管理过程提供指导的一系列活动。环境分析的方法常采用“SWOT”法。SWOT分析是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。SWOT分析代表分析企业优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。行业分析：部门主要对行政管理机构而言；而行业的范围比部门小，在一个部门内往往有许多行业。如：国家信息产业部门要下管许多行业。行业的发展本着“存在即合理”的原则，行业的进步必须要不断获得竞争优势，行业运作模式的形成主要取决于三个层面的因素：产品的特质，消费者的消费特征，销售渠道的模式。竞争分析：美国哈佛大学教授迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出的“五种竞争力量模型”可以帮助我们系统地分析市场上的主要竞争力量，从而较为全面地把握市场状况 “五种竞争力量模型”：新进入者、替代品的威胁、买方讨价还价能力、供应商讨价还价能力以及现有竞争者之间的竞争。市场新进入者｛它必然会带着新技术、新设备；它必然会吸取目前市场中管理弱点；它一定会掀起价格风暴；它的广告一定要有优势｝、替代品的威胁｛替代后超越现有产品的功能，甚至可能淘汰现有产品；增加了消费者对产品选择的空间｝、买方讨价还价的能力｛买卖双方都在寻求自己的利益最大化；交易的完成通常是双方妥协的结果；卖方为了自身的利益，永远都在寻找打动买方的卖点（比如功能、服务、品牌）｝、供应商讨价还价的能力｛渠道商和