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品牌识别管理规范 在品牌管理指南中，品牌识别管理规范处于核心的位置，旨在 通过清晰的文字阐释和系统的图例说明，明晰品牌的核心识别要素 和延伸识别要素的构成，确立品牌识别系统的应用、维护和更新法 则，指导和约束其他品牌管理规范的制定。品牌识别管理规范由以 下三个部分构成：核心识别规范、延展识别规范、识别管理导则， 见图3 2。 图]一2 品牌识别管理规范 ⑥核心识别规范 核心识别在品牌识别系统中处于最高的位置，由价值识别、价 值诉求和定位识别等要素构成． 价值识别是对目标品牌价值主张的简要陈述，作为一切品牌行 为赖以发生的基础和最高准则，价值主张可以从物质利益和精神利 益两个层面为品牌推广和品牌管理等作业提供明确的指示，并由此 与其他品牌相区别，彰显差异性的品牌价值，获得目标消费者的青 睐和信任。在产品同质化的大背景中，保持品牌价值的差异化是提 升品牌竞争力的关键。如在地产领域，以自然地产概念设计的滨海 休闲地产可以成为地产品牌实现价值差异化的一个有效选择；在饮 食领域，倡导素食主义的餐饮品牌拥有足够的价值差异化，可以借 助特许经营实现快速扩张。但由于对品牌价值差异化的漠视，很多 品牌管理者自诩的多品牌仍然停留在多商标的阶段，自然无法实现 其预期收益。 价值诉求是对品牌价值主张的进一步阐释，以便更加深入地发 掘目标品牌价值主张中的深层意义，方便品牌管理者将概念中的品 牌价值落实到实际作业中．如“创新”这一价值诉求，对于IT领域 的品牌而言，它意味着品牌管理者将技术创新视为继续存在的生命 线，对于技术研发的投入十分重视，对于技术人才的培育也更加着 力；对于饮料领域的品牌而言，它意味着品牌管理者将如何适时开 发新的品种，满足消费者不断变化的时尚需求。又如“优雅”这一 价值诉求，对于]T领域的品牌而言，它意味着产品工业设计的流畅 线条；对于服装领域的品牌而言，它意味着时装的时尚和前卫。 定位识别 品牌定位的深入陈述和阐释是品牌核心识别的重要 构成，应先从该定位的消费性价值、竞争性价值和品牌愿景的一致 性进行分析，再对定位中的关键词语的含义做出明确的解释。浮泛 的、雷同的定位没有意义，更难以有效提升品牌的可识别性。面对 消费者，品牌定位必须是有益的，出入意料的；面对竞争者，品牌 定位必须是差异性的，可以脱颖而出的。而且，品牌定位必须与品 牌愿景相一致，使之构成实现品牌愿景的主驱动力之一。对于通常 较为简略的品牌定位陈述，必须对其中的关键词语的内涵和外延进 行深入解释，方便实际作业者将其贯彻到相应的作业之中。如定位 于“服务”的护肤品品牌，意味着坚持以顾客需求为中心的市场导 向，相对于产品和广告宣传，该品牌更注重服务；意味着该品牌是 建立在功能性品牌之上的情感性品牌，既重视产品品质保证，亦重 视消费者中的特定问题的解决和情感需求的满足；意味着该品牌不 仅注重对于顾客的服务，更注重对于合作者和内部员工的服务，以 使品牌价值链上的各方都获得公平的收益和持续的发展。 ⑩延展识别规范 延伸识别是对核心识别的有益补充，由标志识别、风格识别和 象征物识别等要素构成。 标志识别 标志识别既是核心识别的载体，又是核心识别的有 机延伸。从文字标志到图形标志，从标准字到标准色，在各个要素 的有机组合中才形成品牌形象的独特性，也提高了品牌传播的效力。 粗糙的品牌命名、浮泛的商标设计、不甚妥帖的字体规范、与品牌 领域不相关联的标准色彩，都会降低品牌价值，品牌形象也难以从 众多品牌中跳出来，品牌传播效力也会受到明显削弱。‘‘农夫山泉” 的品牌命名，加上其经典化的标志设计和圆润秀美的字体，将其独 特的品牌价值充分表达了出来，与其他纯净水晶牌形成明显区别。 “干金片”之名典出《干金方》，而“千金’’又是对女性的特别称谓， 加之红十字图形和深绿、草绿、浅黄色彩的运用，将其关爱女性、 呵护女性的品牌价值突显出来，拥有了其他品牌难以比拟的相对竞 争优势。 风格识别 风格有主体风格和附加风格之分，前者是一切传播 中不可变的风格，在各种传播中不得出现相反的风格；后者是根据 需要而采纳的风格要素，可与主体风格配合使用。品牌风格是通过 视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉等要素对品牌形象起作用的，因为 风格要素的不同组合，从而使品牌在简约和夸饰、抽象和现实、动 态和静态、喧闹和宁静之间表现出自己的个性化风格，提升品牌的 可识别性。品牌风格的确认必须符合品牌领域的要求，与品牌定位 保持一致，能够符合品牌营销、传播和公关作业等各种需求。堆积 在超市中的低价饮料品牌的风格，往往是复杂的、现实的、动态的、 喧闹的；深藏在商业街旗舰店内的香水品牌的风格，往往是简单的、 抽象的、静态的、宁静的。 象征物识别 作为延