广告原理与策划-213p.pptVIP

3．事后测评 （1）要点打分法 （2）雪林(Schwerin)测评法 1）节目效果测评 2）广告效果测评 3）基本电视广告测验法 二、广告经济效益测评 （一）广告经济效益测评的含义 （二）广告经济效益测评的方法 　　1．广告费用比率法 　　2．单位广告费用销售增加额法 　　3．广告效果比率法 　　4．费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增加额法 　　5．市场占有率法 　　6．市场占有率与声音占有率 　　7．盈亏临界点法 　　8．广告效果测评指数法 三、广告社会效益测评 （一）广告社会效益测评的内容 （二）社会效益测评的原则 　1．真实性原则 　2．社会规范原则 第三节　广告经费预算 一、广告预算的作用 （一）规划经费使用 （二）提高广告效益 二、广告预算的内容 （一）按广告费用的用途 （二）按使用者 （三）按使用方式 三、广告预算的编制程序 （一）确定广告投资的额度 （二）分析上一年度的销售额 （三）广告预算的时间分配 （四）广告的分类预算 （五）制定控制与评价标准 （六）确定机动经费的投入条件、时机、效果的评 价方法 四、影响广告预算的主要因素 （一）产品因素 　1．引入期 　2．成长期 　3．成熟期 　4．衰退期 （二）市场竞争状况 （三）广告频次 （四）媒体因素 （五）品牌的替代性 五、广告预算的编制方法 （一）根据营销情况而定的预算方法 　1．销售额百分比法 　（1）上年销售额百分法 　（2）下年销售额百分比法 　2．销售单位法 　3．盈利百分比法 （二）根据广告目标而定的预算方法 　1．销售目标法 　2．传播目标法 　3．系统目标法 （三）根据广告收益和销售收益而定的预算方法1．广告收益递增法 　2．销售收益递减法 （四）根据竞争对抗而定的预算方法 （五）根据企业实力而定的预算方法 （六）任意投入法 六、广告预算的分配 （一）按时间分配 （二）按广告区域分配 （三）按产品(品牌)分配 （四）按传播媒体分配 七、广告预算的管理 第十二章　广告策划书的撰写 第一节　广告策划书撰写概述 一、广告策划书的类别 （一）按广告策划的内容分 （二）按广告实施的地区范围分 （三）按广告活动时间长短分 （四）按广告商品的类别分 二、决定竞争强度的结构因素 五种竞争作用力——进入威胁、代替威胁、买方侃价能力、卖方侃价能力、现有竞争对手的竞争。 三、三种竞争战略 （一）总成本领先战略 （二）差异化战略 （三）目标聚集战略 四、实施三种基本竞争战略的比较 （一）对企业能力和资源的要求 １．总成本领先战略 2．差异化战略 3．目标聚集战略 （二）对企业的组织要求 1．总成本领先战略 2．差异化战略 3．目标聚集战略 （三）主要风险 　　1．总成本领先战略 2．差异化战略 　 3．目标聚集战略 五、三种基本战略的融合 当然，并不是成本领先和差异化战略比其他几种战略好，各种战略的有效性取决于企业外部环境中存在的机遇和威胁，以及企业自身独特的资源和核心竞争力，究竟选择哪一种战略，取决于企业的长处和竞争者的短处，选择一种与企业的竞争能力和环境相匹配的战略是至关重要的。 第十章　广告创意 第一节　广告创意概述 一、创意与广告创意 　（一）创意 　　“创意”这一概念既是一个静止的概念，又是一 个动态的过程。静态的“创意”是指创造性的意念、 巧妙的构思，即我们常说得“好点子、好主意”。动 态的“创意”是指创造性的思维过程，是从无到有这 一逻辑思维的产生过程。 　(二)广告创意 　　广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品 牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、移 植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计 广告宣传意境和表现情节的构思过程。 　　广告创意的实质 　　1．调查与分析---广告创意的前提 　　2．创造与优化----广告创意的表现形式 　　3．符合公众心理-----广告创意的关键 　　4、形成富有吸引力的美好意境——广告创意的成果 二、广告创意的特征 　（一）广告创意要以广告主题为核心 　（二）广告创意要以广告目标对象为基准 　（三）广告创意要以新颖独特为生命 　（四）广告创意要以情趣生动为手段 　（五）广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体 三、广告创意在广告活动中的地位 　　广告创意在整个广告活动中是不可缺少的重要 环节。 　　狭义的广告创意往往和广告表现联系在一起； 广义的广告创意可以体现在整个广告活动中，它可 以包括媒体创意、促销创意、公关创意等等。 　　在实际操作中，广告创意的思想往往渗透整个 广告活动。 四、广告创意在广告中的作用 　　广告创意必须使广告客户的信息有效地发送出 去，而且使信息接受者乐于接