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第八章广告公司的运作流程（二）
本章提要：
智威汤逊广告公司的运作流程
李奥贝纳广告公司的创意策略
BBDO 广告公司的经营规范
Saatchi ＆ Saatchi广告公司的作业流程单
第一节智威汤逊广告公司的运作流程
J.W.T.的全称是J.Walter Thompson Agency，是世界上历史悠久的大公司之一。
创始人詹姆斯·沃尔特·汤普森有“美国杂志广告之父”之称。
这家公司 1868年建立，1878年汤普森接管。
J.W.T.公司有自己独特的广告理论、哲学和运作模式。
理念：广告是在制造商和用户间建立一种同感，使它成为任何制造商所能得到及时和最有价值的财富。
使命：在市场上建立最有效、最有区别力的广告。
基础：
（1）有效的广告能使人们发生兴趣,因为它是建立在以有区别力的创意的基础上的；
有效的广告既不是产品品质沉闷的叙述，也不是技巧的浅显的罗列。
（2）消费者的反应是计划和创造所有广告的起点；广告不是简单地把信息送给人们。
（3）广告必须适用于每个产品或服务；
最有效的广告不是“普遍系统”或“神奇的黑匣子” 的结果。
（4）我们信奉我们必须为工作的结果负责。
我们必须确定目标，因为只有具体的目标才能评估我们所做的。
一、J.W.T.的作业流程
J.W.T.的作业流程可以用下图表示：
广告运动计划中主要是收集信息，
品牌策略中的4W将帮助公司员工和客户认清品牌，并使他们形成对品牌策略过程一致的认识。
创意简述是想像力、经济和单一诉求因素的综合。
创意是创意简述后的一个飞跃，可用实证、比喻等方式作出有效果、有区别力的广告。
J.W.T.的计划循环圈可以用下图表示：
第一个问题：Where are we？（我们在哪里）需收集市场状况、竞争者和你的品牌。
第二个问题〖BFQ〗：Why are we there？（我们为什么在这儿）陈述第一个问题结论的原因，什么样的营销活动、品牌或广告活动导致了当前的状况。
为什么产品或品牌在市场和消费者中处在当前位置的原因。
第三个问题：Where could we be？（我们要到哪里去），
必须要为品牌制订目标或目的。
必须考虑到目标或目的的可达成性。
接受或建议不可能达成的目标、目的是无意义的。
营销的目标可记述为：
①品牌的市场占有率；
②品牌容量。
广告目标有如下阐述：
(1)在消费者购买系统的不同阶段，我们需要做的。消费者购买系统指消费者购买动机、考
虑、寻找、选择、购买、体验等一系列过程。
(2)在修改或重新给品牌定位的审核时所能做的。
第四个问题：How do we get there?（我们如何到达那里）
包括了所有的广告活动。
有创意和媒介建议
总的传播活动，公关、直邮……展示、调研、时间安排和预算。
创意和媒介建议应有合理的支持点，由创意和媒介总监负责监督。
制定的目标必需的方案，也应准备出另一套可选择的方案。
第五个问题；Are we getting there?（我们正在去那儿吗）
安排一个检查的时间，根据实际情况可长、可短。
跟踪研究、市场或社会变化研究和其他调查研究。
结论形成“Where are we?”的答案，开始了新的计划循环。
循环用表格的形式表示：
二、J.W.T.〖BFQ〗的品牌策略
J.W.T. Brand Strategy (品牌策略)
Where are we? 是指在市场上影响我们所处位置的最关键的问题。
我们对最关键问题采取行动的标识。
市场或品牌受到损失都会导致利润的减少。
该问题甚至可以是你期望在市场上发生的变化。
Why are we there?是处在目前状况的原因。
竞争性的行动
不正确的定位或目标
社会或经济的变化
销售渠道的变化或价格的重定。
Where could we be?包括三个方面的内容：
·我们新的营销目标是什么?
(市场份额、市场总量、销售额、利润)
·品牌应如何定位?
(从品牌审核中总结)
·我们应如何影响消费者的行为?
(让使用者的使用量增大，非使用者转移品牌并试用。把我们的品牌列入消费者的选择范围中，争取新的使用者)
What will help us get there?指用什么样的营销组合和传播手段
主要有：产品、包装、促销、公共关系、直销和广告。
品牌策略实施值得注意的问题：
(1)品牌策略是J.W.T.的产品，值得在提案和辩护时全力地争取。
(2)不征得客户的同意而实施是无用的，它可能使后面的工作处于危险的地步。
三、J.W.T.的创意策略
J.W.T.的创意策略可通过其创意简述得到反映。
J.W.T. T-PLAN
Summary of Creative Brief创意简述
创意简述中的八个问题更
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