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第十章 企业广告经营 第一节 企业与广告 一、广告在企业中的重要地位和作用 （一）作为营销组合的构成部分，广告是常用的“拉”式促销工具。 在短期内可以促进产品销售，有利于企业取得生产的规模化效益，占领市场份额。而长期的广告投放则有利于企业建立强势品牌，以获得消费者的口碑和品牌资产。 （二）广告是树立组织良好形象、获得社会公众支持的重要途径 二、企业的广告观念与广告行为 企业的广告行为是在一定广告观念的支配下完成的，有什么样的广告意识，就有什么样的广告行为。 1、单一型的广告行为 2、短期型的广告行为 3、散乱性的广告行为 4、“毕其功于一役”式的广告行为 5、自我执行型广告行为 第二节 企业的广告管理与广告组织 企业广告管理与广告组织的形式是不同的，不同广告管理与组织形式有不同的功能，有不同的缺点与优点。 一、企业的广告管理模式与组织类型 （一）企业的广告管理模式 1、广告由企业经营部门管理 依据广告部在经营部门内的地位，有以下几种职能划分模式： 2、广告由非经营管理部门管理 （1）公关部负责。它的组织结构是： （2）广告由总经理办公室负责 （3）广告由策划部负责 （二）企业的广告组织类型 1、企业的广告组织有两种：一种是企业内部负责广告业务活动的管理组织，如广告部、广告科等，它只负责本企业的广告业务，不对外经营；另一种是大型企业附设的对外承接广告业务的独立核算的广告公司，它主要为总公司的广告业务服务，同时也承接其他企业的广告业务。 企业内部自设的广告部因其地位及其隶属关系的不同，主要有以下六种类型： （1）总经理直辖制 （2）销售主管直辖制 （3）市场营销辅助型 （4）集权制 （5）广告部门分权制 （6）集权分权混合制 2、从企业广告部门内部的组织机构设置来说，依据企业的规模和特殊的需要，也表现出不同的情况，有以下几种类型： 二、企业广告管理与组织的一般性原则 1、功能定位原则 就是要明确广告在企业中的具体作用，明确广告在企业的发展中究竟担负何种职责，履行何种职能。只有这样，企业的广告管理才有明确的目标，广告运作才有明确的方向，广告组织的工作职能才能落实到实处，其根本在于使企业广告管理模式与组织结构，与企业对广告组织的功能要求在高层次上统一起来，至少也要谋求现有管理模式和组织结构与企业对广告组织的功能要求协调一致。 2、层级责任原则这一原则要求尽量减少企业广告管理层次，明确广告管理各层次的具体责任，尤其要建立起规范化、合理化的广告宏观决策的管理机制和体系。一般来说，就是建立由企业主管和企业的广告主管构成的企业广告的宏观决策层。 3、统放结合原则 就是企业广告需要有统筹规划，这是企业整体发展和长远发展的利益需要，最大限度地发挥广告的整体效应和积累效应，满足企业对广告多方面的需求、长远需求。 三、企业广告管理与组织的角色检讨 （一）企业主管 作为现代企业的合格企业主管，不仅应该是生产、营销管理专家，同样也应该是广告管理专家，因为企业广告管理质量的好坏，同样在一定程度上将决定企业未来的生死存亡。 （二）企业的广告主管 1、作为合格的广告管理专家，首先必须懂广告，只有真正懂广告，才能切实树立起重视广告的观念，才能更好地运用广告，更大限度地发挥广告在企业发展中的重大作用。 2、广告主管面临的主要压力 （1）企业对广告的期望过多过高，要求广告主管承担的责任过大 （2）不赋予其实际的管理权力，发生责任与权力的分离 第三节 企业广告的运作 一、企业广告的一般程序 1、广告决策 这一阶段，主要是在宏观上对广告决策的把握，确立企业广告的基本战略思想。它是以战略的眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想。 2、广告计划 广告计划是指企业关于未来广告活动的规划，是为了实现总体战略目标和具体广告目标而采取的广告活动的策略和安排，是整个广告运动纲领性的指导文件。它一般应包括战略性广告计划和两种。 （1）战略性广告计划是指与企业长期发展战略相适应的企业长期广告活动的目标与发展战略。 （2）战术性广告计划是为组织某一特定广告活动或为达到某一项广告目标而制定的广告活动规划，如临时性广告计划和单项广告计划。 3、广告执行 广告计划执行实际上就是广告活动的具体展开过程。概括起来，就是实现三层跃进，即从广告创作计划的制定到广告文字的撰写的一层跃进；再从广告文案到广告制作执行的又一层跃进；然后从广告制作完成形式到交付媒体传播，进入实质性的广告活动阶段的跃进。 二、企业广告运作的基本方式 1、企业广告运作的自我执行 2、企业广告委托代理执行 主要包括： （1）前期工作。主要包括：协助拟定营销计划、确定市