【毕业论文】外国企业无形资产研究——论企业的品牌营销.docVIP

【标题】外国企业无形资产研究——论企业的品牌营销 【作者】朱莎莎 【关键词】外国企业??品牌??品牌营销??我国企业 【指导老师】杜茂华 陈廉 【专业】市场营销 【正文】在人类社会踏入新世纪后，新世纪的企业竞争越来越激烈，面对竞争激烈的局面，无形资产不仅是21世纪的入场券，而且还是21世纪国家实力竞争的武器。我国无形资产面临国际和国内两方面的严峻形势，国外的外国公司以各种形式大举进入我国市场，占领无形资产的“制高点和有利地形”，国内有的企业无形资产的意识淡泊，自觉的放弃了宝贵的市场。无形资产要通过营销来体现，所以无形资产和营销是不可分割的两个部分。由于无形资产的内容广泛，所以本论文将以品牌为代表。????“品牌”这一概念早已为人们所知。在无形资产的领域中，品牌也是无形资产的一部分。当代营销的核心是品牌营销，产品的竞争也集中体现为品牌竞争。如果20世纪是产品质量、技术制胜的时代，那么21世纪就是品牌制胜的时代。外国企业为了更好的让消费者记住企业、购买企业的产品，对于品牌是绝对重视的。笔者在这里简要阐述一下外国企业就品牌营销的一些具体做法，将外国企业对品牌的一些合理运用展示在我们面前。一、无形资产以及品牌的概述21世纪是无形资产的世界，每一个企业想在21世纪生存和发展都会努力实现无形资产对企业的真实价值，用无形资产营造企业的效益，所以企业怎样重视并运用无形资产具有十分重要的意义，而对无形资产的研究也是国内外关注的问题。（一）无形资产的3W（①What,why, who）1．What——什么是无形资产关于无形资产的概念目前世界上并没有统一的定义，现在多是会计方面的论述。《国际会计准则第38号——无形资产》对无形资产的定义是：指为用于商品或劳务的生产或供应、出租给其他单位，或管理目的而持有的、没有实物形态的、可辨认非货币资产。而在美国则认为：无形资产是非实物的经济资源，其价值依据被授予的权益和其他将要得到的预期收益来确定。还有一种定义是说：【1】无形资产是指由特定主体控制的，不具有实物形态，对生产经营长期发挥作用且能带来经济利益的资源，其中主要包括专利权、专有技术、商标权、著作权和商誉等。比较确切的无形资产概念是：无形资产是指不具有实物形态而主要以知识形态存在的独占经济资源，它是为其所有者或合法使用者提供某种权利或优势的资产。(②这种资产应用得当可创造收益。无形资产与有形资产一起构成了资产的总体。)2．Why——人们为什么如此关注无形资产当今世界强国无一不是专利大国、商标大国和计算机软件大国，世界上占大多数的专利权、商标权、软件著作权等无形资产要素被他们拥有，从而形成对国际市场的控制和垄断。无形资产是专有的人类财富，一个国家的信誉、经济实力、在国际上的地位换一个角度来看都可以说是无形资产的一种；【2】同样的，一个企业的商标、人才、企业形象、隐性知识、品牌等也可以是无形资产。这些都可以为企业，为国家创造良好的收益，但是稍有疏忽也将遭受重大的损失。3．Who——谁会关注无形资产前面已经告诉大家，为什么要关注无形资产了，那么谁会关注无形资产呢?当然是和无形资产息息相关的人群。作为企业，正是因为无形资产可以为自己带来如此大的收益，所以企业是关注无形资产的一部分；每一个企业中都有一部分专门对应无形资产的人才，作为企业的一部分，每一个理所应当的应该关注无形资产；有人用无形资产来创造利益，也就有人来研究并创造无形资产这个理论，所有研究无形资产这方面的学术专家也是关注它的一群人；说了企业，现在我们来说个体，也有个别的人会拥有自己的著作权、专利和专有技术，这些人为了维护自己的权利自然的也会关注这方面的信息了；国家也是关注无形资产的一员，所以说小到个人大到国家都会关注无形资产，这也说明了无形资产的重要性。（二）无形资产的特征1．无形资产的无形性（非实物性）企业无形资产作为一种劳动成果，一方面没有人们感官可感触的物质形态，只能从观念上感觉它；另一方面，它在使用过程中与有形资产不同，没有使用中的耗损，报废时也没有残值。更新、变化都比较快，不像厂房、设备那样具有长期稳定的形态，多以证书、标记及其他文件资料为形态，而我们则要通过它这种无形性认识到它在现代化生产经营中的地位和作用。2．无形资产的独占性(垄断性)无形资产作为一项独享的权益，不同于一般的物权，从其存在的角度讲，在一个国家或地区，甚至在整个世界上，一项无形资产则仅被一个产权人所占有，它是由脑力劳动创造出来的精神财富，本质上具有财富性，它的垄断性表现在以下几个方面：有的无形资产的独占权在法律制度的保护下，禁止非持有人无偿地取得，排斥他人的非法竞争，如专利权、商标权等；而有的无形资产虽然不受法律的保护，但是只要能确保秘密不泄露，实际上也是一种独占，