2003年亿佳能品牌年中诊断与新规划--yaole100.ppt

第五部分 品牌发展策略 一、产品策略 （一）产品线的规划与定位 1、发展（2003年重点产品）： 亿佳能新一代系列 新一代130、新一代160、新一代190 由于此产品系列占据低、中、高档市场空间，完整的市场定位全线出击，符合挑战者的战略，且技术领先、形象深受市场欢迎，要采取发展策略，力求把它塑造为一颗闪亮的明星。 （3）放弃： 亿佳能黑马系列 鉴于2003年产品切换已经逐步完成，且新一代系列经过市场调查，是符合市场需求趋势的，黑马系列应淡出市场。 （2）占位： 亿佳能目前的弗丽特系列为高价位产品，由于价格较高，属于高端形象占位的产品。　　　 （二）产品策略的阶段性 北方市场 1、2002----2003年上半年： 打造亿佳能品牌新形象，全面拓展知名度，产 品战略的全面更新 通过新一代130、新一代160、新一代190完整产品线，出击低、中、高档市场，提升知名度； 2、2003下半年----2004年： 增强品牌美誉度，进行品牌提升，实施产品升级 主力推进新一代160、新一代190，出击中、高档市场，将产品差异性、领先性、独特性体现、放大，形成品牌个性，从而逐步形成品牌美度誉； 南方市场 1、2003下半年----2004年上半年： 打造亿佳能品牌形象，拓展知名度，产品战略的落实 通过新一代160、新一代190，出击南方市场，扩大南方的知名度； 2、2003下半年----2004年： 增强品牌美誉度，进行品牌提升，产品升级 主力推进新一代190，出击高档市场，将产品差异性、领先性、独特性，体现、放大，形成品牌个性，从而逐步形成品牌美度誉； 二、广告策略 1、广告资源的集中策略 针对上半年以前广告资源分散、形式太多的特点，后期品牌推广应改变投放方式，集中投放； 高空支持： 方案一：央视集中投放一套黄金栏目；（集中一种媒体） 方案二：选取一家广告公司做全国重点市场的省级卫视的联播；（集中一家广告代理公司） 2、广告资源阶段性策略 在市场开拓前期，以空中媒体轰炸为主； 进入后期，转移到地面推广、终端建设支持。 三、促销策略 1、落地性原则 为使促销对于新生品牌有实效性，应以简单、易操作、易监控为原则，建议以广场活动、小区展销为主。 2、阶段性策略 在北方的2003年，南方的2003-----2004上半年，亿佳能为知名度打造年，因此，促销以大型户外宣传为主。 在北方的2004年上半年以后，南方的2004年下半年以后，亿佳能为美誉度、忠诚度的打造年，应以主题性、创意性、公关性活动组合进行。 四、终端渠道卖场扩张策略 省会城市和大型地级城市需要以2—3个大而形象的专卖店为基础性卖场，再扩张3---5个大型商场、家电城，扩大品牌曝光率和辐射率； 中型地级城市以2个大而形象的专卖店为主，再进行1—2个的商场、家电城为辅； 小型地级城市和县城以1个左右大而形象的专卖店辐射即可。 （一）市场分类策略 （一）专卖店分类策略 省会城市和大型地级城市必须至少有2个以上大而形象的5S专卖店； 中型地级城市必须至少有2个以上大而形象的4S专卖店； 小型地级城市和县城必须至少有1个以上大而形象的3S专卖店； 2003 亿佳能 从产品发展战略到品牌发展战略的飞跃 2、从消费者购买渠道来看： 热水器的选择渠道依次为商场、家电城、专卖店、超市、建材市场，太阳能的专卖店卖场位置靠后---------说明，作为太阳能热水器来说，应加强自己专卖店卖场知名度的宣传、建设，迎取消费者心理，方能增强销售力。 3、从消费者的购买影响因素来看： 人员推荐效果和广告效果不相上下----------所以，终端口碑、促销人员培训、广告宣传是太阳能热水器品牌知名度终端宣传的重要途径。 4、消费者对亿佳能品牌的优势评价 由于消费者对亿佳能的品牌印象基本是太阳能热水器的共性，而没有体现出亿佳能的显著特征----------------说明，亿佳能的品牌个性在以后需要重点突出，以形成品牌差异化。 5、消费者对亿佳能品牌的劣势评价 对亿佳能突出投诉基本是品牌知名度和价格，----------说明，由于亿佳能知名度低，以中高档的定位还没有得到消费者的认可，因此，应从根本上宣传、扩大亿佳能的知名度和产品独特优势的宣传，并为其中高档的定位提供支持。 因此，消费者对亿佳能的认知度低，造成亿佳能传递给消费者的是太阳热水器的共性，没有传递出亿佳能差异化特点，也就无法使消费者对其定位有一个认同，---------所以，亿佳能为建设品牌形