5消费者的个性心理与消费者行为.ppt

升达经贸管理学院 宁震霖 导入案例 珠宝的个性消费 珠宝消费历来有三种形态：打扮、保值和表现个人品味。一贯看中生活享受的台湾人钟情于珠宝，不仅在于其美丽动人，更主要的是出于保值考虑。一般市民购买珠宝离不开理财心态，上层人士则热衷于以珠宝炫财。上流社会的俊男淑女在重要场合绝不佩戴曾使用过的珠宝。他们走进珠宝店，往往习惯于这样询问：“有没有最新、最大、最贵的？”这种以珠宝炫耀财富、地位与身份的风气，使台湾人在珠宝拥有量上可傲视全球。 而与台湾人大异其趣的是欧美人士，他们看珠宝是为了表现个性，甚至把珠宝当成艺术品。这种心理促使欧美珠宝设计向生活化、个性化、多元化方向发展。以法国名牌珠宝科曼夫为例，就有古典系列、休闲系列、青春系列、豪华系列等。设计上或质朴、典雅、或活泼、俏丽；或新潮、时尚，或简单、大方，迎合了不同消费者的需求。 案例思考：台湾和欧美消费者的珠宝消费有何区别？  消费者的性格 特征与行为表现 5.5.1 性格的含义与特征 （1）性格的定义 性格指个人对现实的稳定态度以及与此相适应的习惯化的行为方式。性格是个性心理特征中最重要的方面，是表现一个人的社会性和基本精神面貌的主要标志。 （2）性格的基本特征 1）性格的态度特征 2）性格的理智特征 3）性格的情绪特征 4）性格的意志特征 5.5.2 性格和气质的区别与联系 （1）气质和性格形成的客观条件不同。 （2）稳定程度不同。气质比性格更稳定。 5.5.3消费者性格的基本类型 主要的性格分类学说包括机能类型说、向性说、独立-顺从说、特质分析说、价值倾向说、性格九分法。 （1）机能类型说 根据理智、情绪、意志三种心理机能在性格结构中所占的优势来确定性格类型。 理智型-理智占优势。善于思考，受理智支配。 情绪型-情绪占优势。不善思考，感情用事，易冲动。 意志型-意志占优势。目标明确，意志坚定，很少受到其他因素干扰。 （2） 向性说 美国心理学家艾克森提出按照个体心理活动的倾向来划分性格类型。 内向型 外向型 （3）独立---顺从说 这种学说按照个体的独立性划分性格。 独立型 顺从型 5.5.4 性格与消费者购买行为 性格对消费者行为的影响主要体现在消费态度和购买行为方式两个方面。 （1）性格与消费者态度 根据消费者态度，可以将消费者分为：节俭型、保守型、随意型等。 （2）性格与购买行为方式 根据购买行为方式的不同，可将消费者分为：习惯型、慎重型、挑剔型和被动型。 * * 消费者的个性心理与消费者行为 尊尼获加-（Johnnie Walker）-优雅、酷、技艺精湛、进取、自信、有魅力、美观和一点点水仙花般的自恋 Volvo-安全、稳重 BMW-终极驾驶乐趣、自由、奔放、潇洒 奔驰-内敛、尊贵、典雅、风度翩翩、讲究品味