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广告案例媒体研究 海飞丝媒体计划书 目录 一、2011【海飞丝】媒体目标 二、2011媒体策略 1、媒体投资地理性策略 2、媒体投资地理性策略 3、媒体分析选择 4、媒体组合效果目标 5、媒体行程设定 6、制定策略优先顺序 三、2011媒体执行方案及预算 四、2011媒体计划评估 2011 广告媒体计划书 一、2011 媒体目标 建立 产品品牌、形成 品牌消费群 二、2011 媒体策略 1、媒体对象阶层设定 重级对象： 以11-50岁城市女性与20-40岁城市男性为主。 轻级对象： 以11-20岁男性、乡镇居民为辅 2、媒体投资地理性策略 重级地区： 以重庆主城区（渝中、大渡口、九龙坡、沙区、南岸、巴南、江北八区）为主；以县级市区城镇为辅。 轻级地区： 辐射四川、贵州省。 3、媒体分析选择（类别选择） （1）、媒体特征分析 电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。 广播媒体：农村覆盖能力强、传递速度快、创意冲击力低、家庭性功能被电视取代而转化为个人性媒体、可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。 报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大、受众文化层次较高。 杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受、传播速度慢。 户外媒体：冲击力大、区域向强、被动地接受、信息承载量小。 POP媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。 DM媒体：针对性强、直接反应效果佳，接受对象少，与大企业形象不符。 （2）、影响【海飞丝】媒体选择的诸要素分析 品类关心度分析 海飞丝突破发现，通过全面激活锌的优化状态，增强锌的活性，可以大大改善含锌配方产品的去屑效果。 品类相关性分析 媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。【海飞丝】属于家庭常备护理用品，功能是更快速有效去屑。选择报纸的美发类栏目、电视导购节目以及美容美发性节目等获得相关性效果更好。 品牌形象与个性分析 【海飞丝】的品牌形象和个性重点突出安全、健康的特点，媒体投放选择稳重性、权威性和教育引导性更高的媒体，其编辑和广告环境适应性更好，以增强广告效果的产出。 消费习惯分析 【海飞丝】是家庭日常用品，购买者主要为家庭主妇，她们购买目的是为了给家人提供更多安康，让生活质量进一步提升，在深夜时段以电视广告感性诉求，对消费者的说服效果更更好，在电视剧中插播电视广告，目标受众接受的针对性更强。 竞争态势分析 【海飞丝】由处方药转为非处方药，刚开始进入OTC市场，为迅速打开局面，从竞争者中脱颖而出，在时间、空间、媒体类别上采用“跟随环行”的立体性媒体投放策略，即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的说服，能更加提高有效到达率和受众接触频次。 （3）、媒体的选择 电波媒体： 目的—迅速扩散产品知名度，树立品牌形象 要求—本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的当地一流媒体，如电视在黄金时段及深夜时段播出，广播避开电视时段路出。 平面媒体： 目的——详细介绍产品功能，提高品牌认知度 要求——以当地稳重型、权威性、教育引导性更强的报纸媒体为主，选择发行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒体。版面安排在医药栏目或紧靠医药栏目版面。如晚报、晨报的医药栏目等。 其他媒体： 目的——弥补电波、平面广告覆盖空挡，加深和强化电波、平面广告效果，促进消费者认牌购买。 要求——应用店招、立牌、用户手册、招贴、赠品及促销礼品，在卖场、诊所及促销场所等针对性很强的地方进行宣传，与消费者进行一对一的沟通。 4、媒体组合效果目标 重级地区： 电波——50％（到达率） ，100（接触率），50（收视点） 平面————20万份（发行量），7（传阅频率），140万（阅读人口）5%（每刊次非重复阅读人口平均增长率） 其他————10%（有效到达率），50%（接触人口占总人口率） 综合————10%（家庭暴露频次），80%（接触人口占总人口率） 轻级地区： 电波————40%(到达率)，80（接触率），32（收视点） 平面————5万份（发行量），5（传阅频率），25万（阅读人口） 综合————8（家庭暴露频次），30%(接触人口占总人口率) 组合目标 电波————不低于45%（到达率），不低于80（接触率），不低于36（收视点） 平面————25万份（发行量），6.6（传阅频率），165万（阅读人口） 4%（每刊次非重复阅读人口平均增长率） 其他————8%（有效到达率），35%（接触人口占总人口率） 综合————9（家庭暴露频次），50%（接触人口占人口率） 5、媒体行程设定 媒体行程为期半年，每月分四个周时间段，共投放24个周时间段： 第一阶段（2011年5月初———2011年7月底） 连续式：每周以连续方式露出