体育营销的误区.docVIP

体育营销的误区 目前，人们对体育营销的历史还无从考究，但 ??1984 ??年的洛杉矶奥运会却是体育营销史上的一座里程碑。在此之前的奥运会经费主要靠政府拨款、出售彩票和接受捐赠款，到头来往往入不敷出，使举办国家或城市背上了沉重的债务，如 ??1976 ??年加拿大蒙特利尔举办奥运会留下的 ??14 ??亿美元的债务直到现在还未还清。金融家尤伯罗思改变了奥运会长期亏损的历史，他提出的靠出售电视转播权、收取广告费、出售纪念币和门票来经营，首次将商业操作引入奥运会的经营，实现赢利 ??2 ??亿美元，使奥运会由一场纯粹的体育运动会转变为社会各界广泛参加的大型社会经济活动，由此也掀开了体育营销光辉的一页。虽然体育营销的魅力可以从历届奥运会 ??TOP ??赞助金额（表一）和 ??2002 ??年世界杯众商家的“烧钱运动”中了解清楚，但体育营销内涵往往被这些运动所蕴涵的魅力所掩盖，从言必谈体育营销，到体育赛事过后烟消云散，说明人们对体育营销内涵的理解存在着许多误区。 ?? ◆ ??误区一：体育营销 ?? ?= ?? ?体育产业营销 ?? ? 我们知道，体育活动的商业化运作为体育事业的发展注入了新的活力，把体育项目作为商品销售，实现了体育与市场的结合，转变了体育产业的发展态势，保证了体育活动的开展与普及。可以说，体育活动的商业化开创了体育事业新的历史。我国足球职业联赛自1994年推出以来，改变了以往由政府贴钱的历史，采取市场化运做，商业化经营，以门票收入、冠名费、球场广告、球衣胸前广告以及球衣销售为主要收入来源，其结果不仅使球员工资由原来的几百元猛涨到几十万元甚至上百万元，更使足球运动得到了普及，全国范围内出现了不少“足球省长”、“足球市长”，足球运动已成为现代化城市的标志。如今的足球联赛全部实现了商业运营。这种将体育项目作为商品来销售，正是属于体育营销的范畴。 但是体育营销绝不等同于体育产业营销，事实上，体育产业的经营并不完全独立于其他产业。体育产业的经营收入中，广告占有很大的比例，而广告主是其他产业的企业，这些企业投放广告的目的，就是想要实现自己产品与体育的结合，依靠体育活动的社会性、亲和力和感召力，把体育文化融入到品牌文化中，从而提高企业形象与认知度，并带来经济效益。体育产业的经营是离不开其他产业企业的支持的，依靠体育活动，使双方联系起来，互为所用，达到双赢。因此，体育产业营销与其他产业企业将体育文化融入品牌文化的营销是有关联的和密不可分的。 我国足球联赛的普遍现象是足球俱乐部一般是某个非体育企业的子公司，足球俱乐部的营销活动与该企业的营销活动是揉合在一起的，将这种企业的营销活动区分为体育营销与非体育营销很难，也没有意义。四川全兴股份有限公司在1994年中国足球职业联赛计划刚提出来，就敏锐地意识到这是既能够为中国足球做出贡献，又有利于自身品牌形象的大好事。于是立即投入巨资 ?? ?建立了全兴足球俱乐部，几年下来企业和产品的知名度随着南征北战的四川全兴足球队在全国乃至海外急剧攀升， ??“ ??品全兴，万事兴 ??” ??成为了流传最广的一句酒类广告词。全兴酒业由此也获得了新的发展，在全国 ??17 ??家名酒厂中，全兴酒业 ??1998 ??年和 ??1999 ??连续两年在同行业中保持了国家名酒产销量和人均创利第一名，跻身全国酒业销售收入的第二名。四川全兴的做法将体育与企业经营结合起来，由体育活动带动了本企业的知名度与销售收入。如果将四川全兴集团的营销排除在体育营销之外，就不可能有四川全兴足球俱乐部的存在，也就没有了足球俱乐部的体育营销，体育活动商业化就无法实现，推导下来就是体育营销不存在。 ?? 体育营销实际上包括两方面的含义，除了把体育作为商品销售的体育产业营销，还包括企业通过体育来进行的市场营销。体育产业营销是体育营销的一个方面，体育营销还包括非体育产业依靠体育活动进行的营销。体育营销是整体，体育产业营销是个体。 ?? 案例支持 ?? 健力宝集团本是广东三水一个小型乡镇企业， ??1984 ??年中国第一次参加奥运会的契机成就了健力宝的体育营销史，也造就了它的辉煌。健力宝集团是体育营销的开创者，当时他们敏锐地看到了中国第一次参加奥运会必将载入史册的良机，拿出 ??40 ??多万元赞助代表团，健力宝饮料也随着中国体育健儿走出国门走向了国际，由此获得了 ?? ??中国魔水 ?? ??的地位和荣誉；此后该公司常年为中国女排、中国足球队等提供训练饮料及部分经费，为全运会、全国首届少数民族运动会、亚运会以及奥运会提供赞助等等。 ??自从 ??1984 ??年赞助第 ??23 ??届奥运会中国体育代表团以来，截至目前，健力宝赞助中国体育事业发展的资金已经超过 ??3.5 ??亿元。这种以体育活动为阵地的宣传方式，使健力宝在国内