第十章产品发展决策.pptVIP

服务质量的测评 1.有形性 2.可靠性 3.响应性 4.保证性 5.移情性 Company Logo Company Logo 10.3.3 服务营销策略 按照企业服务与顾客接触所处的阶段，可将服务营销策略分为： 接触前服务营销策略 接触中服务营销策略 接触后服务营销策略 Company Logo 1）接触前服务营销策略 在企业的服务与顾客接触前，企业对人员要素可以通过采用内部营销策略，对实体证明和过程可以采用服务差异化策略。 2）接触中服务营销策略 按照服务提供过程中是否有企业服务人员参与，可以将接触中的服务策略分为“真实的瞬间”策略和自助服务策略。 Company Logo 3）接触后服务营销策略 （1）售后服务策略。 （2）服务再现策略。 Company Logo 10.4 品牌概述 一） 品牌(Brand) 1）品牌的定义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 2）品牌与商标（Trademark）的区别 3）品牌的功能（识别功能、保护功能、促销功能、增值功能） 二）品牌的分类 1）根据品牌知晓度的辐射区域分类分为：当地品牌、地区品牌、国内品牌、国际品牌 2）根据产品的经营环节分为：制造商品牌(National Brand)、中间商品牌(Private Brand) 3）根据品牌持续时间分为：短期品牌、长期品牌、时代品牌 4）根据品牌的来源渠道分为：自由品牌、外来品牌 Company Logo 三）品牌使用决策 1.品牌化决策 2.品牌使用者决策 3.品牌名称决策( 统一还是个别) 4.品牌延伸决策(蒙牛牛奶 、冰淇淋) 5.多品牌决策（科龙 新飞） 6.品牌重新定位决策 Company Logo Company Logo 四） 品牌资产 1）品牌资产 品牌资产（Brand Equity）是附加在产品和服务上的价值，这种价值可能反映在消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行动，以及该品牌对公司的价值、市场份额和盈利能力的影响 2）品牌资产的构成 1.忠诚品牌 2.品牌知晓度 3.品牌品质形象 4.品牌联想(奔驰联想到车主的身份和地位) 5.其他内容( 专利、专有技术、分销渠道等) Company Logo Company Logo 3）品牌资产的衡量 1.品牌审计 2.品牌跟踪 3.品牌评价 Company Logo 4) 品牌资产的维护 1.提升品牌资产 2.重建品牌资产 Company Logo 5)品牌策略 品牌化策略 品牌拓展策略 品牌组合策略 Company Logo 10-10品牌策略的构成及其联系 不用品牌 品牌化策略 用品牌 单品牌策略 多品牌策略 品牌拓展策略 产品线拓展策略 品类拓展策略 品牌组合策略 品牌形象策略 合作品牌策略 子品牌策略 Company Logo 品牌化策略 （1）品牌化的定义。品牌化（Branding）是指赋予产品和服务一种品牌所具有的能力。品牌化的本质就是创造差别以使自身与众不同。 （2）品牌化决策的定义。企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌化决策。 Company Logo （3）品牌化策略 品牌化策略主要包括以下几种： 1 个别品牌名称策略。 2 统一的家族品牌名称策略。 3 不同类别的家族品牌名称。 4 企业的商号名称和单个产品名称相合。 Company Logo （4）多品牌策略和单品牌策略 品牌名称策略和统一的家族品牌名称策略有可分别称为“多品牌策略”和“单品牌策略”，这两个策略代表了品牌化策略的两个极端，其他两个品牌名称策略处于这二者之间。 企业在决定选择哪一种品牌名称策略时，需要考虑到一些影响因素（见下表）。 Company Logo Company Logo 品牌拓展策略 （1）品牌拓展策略 品牌拓展策略是指一个将现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，一般是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。 品牌拓展可以大致分为两类： 1 产品线拓展。（飘柔，潘婷） 2 品类拓展。（洗发水，化妆品） Company Logo （2）品牌拓展策略的优点 1 促进新产品成功。 2 正反馈影响。 （3）品牌拓展策略的缺点 1 品牌拓展策略可能造成品牌稀释。 2 品牌拓展策略可能导致品牌的完整性和一致性受到损害。 3 品牌拓展策略有可能损害到母品牌的形象。 Company Logo 品牌组合策