【毕业论文】王老吉市场定位策略研究.docxVIP

【标题】王老吉市场定位策略研究 【作者】李 德 鸣 【关键词】红罐王老吉；市场定位策略；挑战；对策 【指导老师】蔺 颖 【专业】市场营销 【正文】一、 市场定位策略定位：所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位（Market Positioning）是70年代由美国学者阿尔?赖斯提出的一个重要营销学概念。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位往往具有先入为主的特征，顾客一旦对初次定位的市场有了认知，其他的竞争者则难以改变他们的看法。设法用正面形象影响消费者，进而创造出强烈地产品形象，赢得顾客信赖。可以说营销定位的好坏直接关联到企业营销目标完成的成效，而定位的产品和市场决定了企业在今后营销过程中采取的措施。使目标市场的客户在心中确切感知产品和服务比竞争对手的产品和服务更好、更有特点、更符合需要的差异性优势，从而谋求更大的市场份额和可持续的竞争优势。（二）市场定位的内容1、产品定位产品定位是营销定位中的最基本的形式。所谓产品定位，是营销者在目标市场上为本企业产品确定一个恰当的位置，用以标识自己的产品，以示区别于竞争者的产品。产品定位就是要使企业的产品在众多的同种类产品中与其它企业的产品区别开来，为自己的产品培养一定的特色，树立一定的形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。2、促销定位促销定位就是企业面对市场机会选择什么样的促销方式和媒体来开展企业的促销活动，提升产品的销售能力。有效的促销手段取决于企业准确的促销定位。促销定位包括三个方面：一是是促销方式的选择定位，即人员推销、营业推广、广告、公共关系等方式的选择及其组合；二是促销手段的实施方案；三是媒体选择定位，即如何选择合适的媒体传递企业的促销信息。3、渠道定位渠道定位是制造商通过提供比其他竞争对手更好的产品、服务、财务收入、项目和系统等而获得的在分销商中的一种信誉。渠道定位应该能够反映公司的市场定位，以公司独特的能力为基础，并且建立在一个持续的伙伴关系优势的基础之上。[1]二、 王老吉凉茶简介凉茶是两广地区的一种由中草药熬制，具有清热去火等功效的“药茶”。饮凉茶是两广民众千百年的习惯，在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。在经历了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政、洪秀全广州赴考王老吉救命、英军兵败三元里饮王老吉还魂，王老吉已经不只是一个防病的品牌，而是演绎两广文明的百年传奇。“悬壶济世，普救众生”是昔日文人给王老吉凉茶铺的题匾，后来演变为中医药的敬业精神。王老吉在世界华人中流行180年，可谓清热解毒美颜药物的先驱。南方人对王老吉家喻户晓。王老吉系列产品适用于温热上火、便秘尿赤、夜梦频繁、牙肉肿痛、烂嘴角、打鼻鼾、疮痈初现、声沙喉痛、血液黏稠、癍痧发热等症状。对于菠萝、荔枝大饱口福，烧烤煎炸美食尽用，鱼虾蟹猪牛排品尝，姜醋辣椒烟酒过度，外出旅游水土不服，生意操劳心烦意乱，挨更抵夜阴阳失调等，饮用王老吉凉茶，有意想不的惊喜。20世纪50年代，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。[2]以下统称红罐王老吉。三、 红罐王老吉的市场定位策略分析品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。在这个基础上，就需要厘清红罐王老吉凉茶在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争，才能真正意义上实现向全国市场的扩张。（一）产品定位在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，教育凉茶的概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降