【毕业论文】东风本田思铂睿重庆上市推广方案.docxVIP

【标题】东风本田思铂睿重庆上市推广方案 【作者】廖 维 【关键词】思铂睿??消费者行为??竞争者??市场定位 【指导老师】余 瑾 秋 【专业】市场营销 【正文】????由于汽车行业的飞速发展，从而带动了轿车营销事业的不断攀升。如今各个品牌汽车的上市都立足于：新闻发布会，试乘试驾等照搬照套的形式当中，虽然表面上开始流于形式，但是我们要思考的就是，为什么产品的上市会逐渐流于这种固定的形式，那么毫无疑问的是，这种形式是有可取之处的，一定程度上是优秀且有效率的；可为什么在这个过程当中有些品牌做得相当成功，而有些品牌却遭到了严重的挫折？?其实汽车上市是一个环环相扣的系统工程，形式固然要做到位，但是我们必须把它放在新产品投入新市场这个概念中去完善产品的上市推广，而不能将一个流程几乎毫无差别，毫无创新的运用到所有的市场。一、轿车行业背景分析（一）全国轿车行业发展情况??? 2008年国产轿车销量达504.69万辆，同比增长6.78％。受国际金融危机冲击，国内轿车市场自2008年下半年明显下滑。国内主流轿车生产企业纷纷下调了全年销售目标，占国产轿车销量三分之二的十大轿车厂家，只有东风日产一家完成了原订目标①。2008年尽管经济环境恶劣，但我国轿车的销量仍将达到504.69万辆的水平，2009年情况或许与2008年情况差不多，但肯定的是2009年情况要好于2008年.2008年同比增长了6.78%，据此判断，2009年轿车市场的增长率至少是8％，甚至更高。而在这其中，10-20万元之间轿车的销量占整体的比重将加大，市场潜力是巨大的。并且据东风本田公司调查09年1到6月份，2.0L以上的中高级车整个的增长比率大概是4.6%，跟整个中高级汽车市场的增长率相比明显是过低了，但是其中以雅阁、凯美瑞和帕萨特为代表的传统标准型中高级车只增长了1.6%；而运动型的车却是增长了36.5%。可以看出，即便是在我国出现经济危机等等这样的情况下，运动型的中高级车还是在保持着一个较快的增长速度。（二）重庆市轿车市场分析????受重庆市汽车商业协会委托,《重庆商报》与《重庆晨报》五路记者奔赴昆明、西安、贵阳、成都、重庆五地，经过详细采样和周密调查，得出结论：在西部五省市中，重庆汽车市场现状最糟，但潜力也最大。根据重庆市统计局统计，08年全市市民私人轿车保有量21.24万辆，比上年增长了30.4%，新注册轿车6.74万辆，比上年增长了18.4%。就在这样一个具有优势的数据当中，其实从08年下半年开始重庆轿车市场一直一路低迷，直到08年12月至09年1月才开始回暖，呈现出销售快速增加，销售额换不上扬的态势，抽样调查显示，09年1月份，重庆十家汽车销售公司1.6升及以下轿车销售量比上年同期增长1.6%，占总销售量的33.3%，删除春节因素影响，2009年1月重庆汽车销售量比上年1月增长12.7%，比上年12月增长29.9%②。由此可见在总体情况持续增长的优势下，重庆市场09年的轿车销售是值得期待和被看好的。（三）重庆轿车市场消费者行为分析1.消费呈现个性趋向????从重庆消费者衣食住行四项基本消费可以准确的反应出其消费特征，其中尤以行的消费最为突出，重庆人赋予汽车很多的含义，他们认为汽车不仅仅是交通工具，更是展现自我个性，反应社会地位的媒介。因此在选车时，重庆人对车辆外形，尺寸及空间非常看重。尤其是70后那些白领，精英们，他们已具有一定的购买力，并且崇尚时尚、个性、和自我操控性。一款车能否代表他们的个性、身份、地位，往往能成为重要的选择因素。2.趋于从众心理重庆独特的地理位置、历史文化和气候，造就了重庆人耿直、乐观、泼辣、豪放的作风，催生了人们对表征这些作风的象征——时尚物品的狂热追逐现象，由于地处西部，时尚无法自我引领，而总是跟随发达地区的节奏；在这种情况下，消费行为也出现了强烈的从众特征。所以无论是汽车还是其他时尚消费品，商家在重庆市场上要做的不变法则就是把气势做大，让更多的人关注，在大环境下去引导消费。3.消费倾向于享受70后的年轻人，较之于更为年长的成功人士，在生活观念上更注重享受，其中尤以重庆的消费者突出，从重庆饮食上的多样性可以看出，重庆人更注重生活的各方面的享受，70后的年轻人大多能赚钱，也更舍得花钱。4.火爆的性格，重庆的地形让轿车消费更注重车的性能新华信数据显示，从重庆人的汽车消费结构来看，紧凑型中级车和中级车的占有比例位列前两位，分别达到37.2%和25.9%。在购车首要考虑因素的排序中，33.4%的消费者将车辆性能放在第一位，这与重庆坡多路陡的道路状况有关，更与重庆人的火爆性格有关。二、?东风本田思铂睿情况概述（一）公司简介东风本田汽车有限公司是一家由东风汽车集团股份有限公司与日本本田技研工业株式会社各出资50%共同组建的整车生产经营企业。其先期导入Ho