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第8章 网络营销 8.1 网络营销概述 8.2 网络营销的常用方法 8.3 网上市场调研 亚马逊书店的商业战略 8.1.1 网络营销概念 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。 网络营销不只是网上销售（网上交易） 网络营销不仅限于网上 网络营销建立在传统营销理论基础之上 【案例】通用电气公司网络营销 8.1.2 网络营销理念 网络营销特性： 跨时空 多媒体 交互式 人性化 成长性 直复营销 为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。 活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。 强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。 最重要的特性是其效果是可测定的。 关系营销理论 在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场以及影响者市场（政府、金融市场）； 在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。 关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。 企业可以通过互联网直接接收顾客的定单，顾客可以直接提出自己的个性化的需求。 企业可以利用互联网更好地为顾客提供服务和与顾客保持联系。 企业还可以通过互联网实现与相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。 软营销理论 强调企业进行市场营销活动的同时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服地主动接收企业的营销活动。 在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互，强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私保护。 整合营销理论 利用互联网络，传统的4P‘s营销组合可以更好的与以顾客为中心的4C’s（顾客、成本、方便、沟通）相结合。 产品和服务以顾客为中心。 以顾客能接受的成本定价。 产品的分销以方便顾客为主。 压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系。 数据库营销 利用企业经营过程中收集、形成的各种客户资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有客户资源的重要手段。 数据库营销在企业营销战略中的基本作用表现在下列方面： 更加充分地了解客户的需要。 为客户提供更好的服务。 对客户的价值进行评估。 了解客户的价值。 分析客户需求行为。 市场调查和预测。 网络数据库营销的独特价值主要表现在三个方面： 动态更新 顾客主动加入 改善顾客关系 8.2.1 搜索引擎竞价排名 搜索引擎优化(Search Engine Optimization，SEO) 八个方面的因素： 服务器因素 网站的内容因素 title和meta设计因素 网页的排版 域名、文件名、URL路径因素 网站的导航构架 关键词的密度和分布 反向链接因素和PR值因素 搜索引擎结果登录 缴纳一定的费用，然后被收录。 包括两种类型的收录： 一种是普通型登录，仅保证收录你的网站，不保证排名和位置； 另一种是推广型登录，在推广型登录中，你的网站保证排在搜索结果第一页，从而被别人看到和访问的几率大大增加。 搜索引擎竞价排名 以提升企业销售额为直接目标，具有覆盖面广、针对性强、操作灵活、投资回报高等特点。 四大特点： 广。联合了众多知名网站，共同提供服务。 专。让用户注册属于自己的产品关键字。 全。很多企业提供多种产品或服务，即使是同一种产品，也许往往会有许多名称，竞价排名不限制用户注册的产品关键字数量。 活。竞价排名的收费方式，是记录下有效点击次数，并以次为收费依据。 8.2.2 网络广告 网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。并以此吸引潜在目标客户，达到宣传、推广和促进销售的目的。 形式： 制作网络广告的技巧策略 网络广告形式的创新 增强网络广告的交互性，创造新型的互动广告。 采用新技术，实现更好的视听效果。 适当使用弹出式广告 充分发挥搜索引擎广告的作用 提高网络广告的针对性 用“窄告”广告形式 使用时段广告 利用网络广告交互性的特点，进行客户关系管理 8.2.3 E-mail营销 垃圾邮件的存在并不是说不能运用基于电子邮件的营销手段，只要运用得当，发送电子邮件仍然