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促销策略 第一节 促销组合概述 一、促销和促销组合的含义 1、促销的含义 企业采取各种有效措施，通过必要媒体和渠道和目标市场之间传递有关信息，使顾客了解产品，从而使顾客潜在需求转换成显现需求的综合性活动。 2、促销组合（整合营销传播IMC）的含义 是一种营销传播计划，它确认评估各种传播方法战略作用增加价值的一个综合计划，（例如，一般的广告，直接反应，促销和公关，）并且组合这些方法，通过对分散信息和无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播影响力。 促销组合 促销传播组合 二、沟通模式 三、信息沟通系统 （1）确定目标受众 （2）确定沟通目标 （3）设计信息 （4）选择沟通渠道 （5）分配总体的促销预算 （6）确定促销组合 （7）衡量促销效果 （8）管理与协调总体的市场营销沟通过程。 四、促销组合的构成要素 1、人员推销 指由企业派出销售人员或委派专职推销机构直接向目标市场的顾客介绍和和销售商品的活动。 特点 ： 人与人面对面接触 人际关系培养 反应 2、广告 由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍并推广促销其创意商品或服务的行为。 特点： 公开展示 普及性 夸张的表现力 非人格化 3、公共关系 为了本组织的长远利益而采取真诚服务于公众利益的原则，通过有计划的长期努力和传播沟通，树立良好组织形象，达到组织与内外公众的信息沟通，实现公众对本组织的理解，支持与合作 。 特点： 高度可信性 消除防卫 戏剧化 4、销售促进（营业推广） 利用各种多数属于短期性的刺激工具，刺激消费者和贸易商迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。 特点： 传播信息 刺激 邀请 5、直接营销 一种不通过营销中间人，使用消费者直接（Consumer-direct, CD）渠道进行的送达和交付商品及服务的行为。 特点： 非公众性 定制 及时 交互反应 五、确定促销组合的因素 1、促销目标 2、销售战略选择 3、产品因素 工业品的技术性强、构造复杂：采用人员推销 日用品的销售面广、性能不复杂：采用广告、销售促进 价格低、适用性强 ：采用广告 价格高、利润大： 采用人员推销 消费品与工业用品的促销组合 4、市场因素（目标市场的特点） 购买者多、分布广：采用广告 购买者少、购买量大：采用人员推销 5、产品的生命周期 6、促销预算 产品生命周期与促销方式 第二节 人员推销 一、人员推销的含义及意义 二、人员推销的规模 1、分解法 2、工作量法 （1）按年销售量的大小将顾客分类 （2）确定每类顾客所需的访问次数 （3）每类顾客的数量乘以各自所需的访问次数就是整个地区的访问次数 （4）确定一个销售代表每年进行的平均访问次数 （5）计算销售人员规模 例： 每年对顾客进行3000次访问，如果一个推销人员每年平均访问顾客500次，则该企业需要推销员6人。 3、销售百分比法 三、销售队伍组织结构 1、区域性结构 优点： A 推销员的责任明确 B 地区责任能促使销售代表与客户加强联系 C 差旅费开支较少 （2）产品结构 每一位推销员负责某一类产品的推销工作. 适合企业产品技术复杂、产品之间毫无关联或产品种类繁多的情况。 优点：产品经理能够实现产品的最佳营销组合；产品能较快地成长起来；能够对市场出现的问题及市场状况的变化迅速作出反应。 缺点：缺乏整体观念；部门冲突；多头领导 （3）顾客结构 按行业、按客户大小、按现有业务或新业务发展来安排推销人员。 优点：对顾客的特定需要很熟悉 缺点：如果顾客分布广，则差旅费开支大 四、销售人员的条件 1、健康的心理 对现实与他人的认识趋于准确客观；对事实持现实的态度；广泛而深厚的人际关系 2、坚强的意志 明确自己的责任；深知工作性质；以勤为径，百折不挠 3、复合的个人特性 销售员的责任和所需的个人特性 五、销售人员的挑选与训练 1、销售人员的挑选程序 初步面谈 填写申请表 测验 第二次面谈 学历或经历调查 体格检查 决定录用 委派工作或训练 2、销售人员的培训内容： （1）了解企业情况 企业的历史、经营目标、组织结构设置、主要负责人、主要产品、销售量 （2）了解产品情况 制造过程、技术含量、功能、用途 （3）了解顾客情况 购买