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Ch09 竞争性市场营销战略30 第一节 竞争者分析 一 理论基础: “五力”模型 二、确定竞争对手 (1)行业—战略群组分析法 行业是一组提供一种或一类替代产品的相互竞争的企业群。战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 (2)市场--需求导向分析法 品牌竞争者 指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争者。 新进入者 提供同类产品满足同一需要的产品各种形式之间的竞争者。 替代品竞争者 提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 二 分析竞争者 (1)目标:获利、市场、技术 (2)战略: 成本、差别、专一 (3)优劣势: 市场份额、心理份额、情感份额 (4) 反应模式:从容、选择、凶狠、随机 三、确定攻击和回避对象 1. 强竞争者与弱竞争者 2. 近竞争者与远竞争者 3. “好”竞争者与“坏”竞争者 “好”竞争者: 服务于吸引力不大的细分市场,有助于扩大总需求 分摊市场和产品开发成本 促进技术的规范化 第二节 市场地位与竞争战略 根据企业的在目标市场上所起的作用,可将企业竞争性地位划分为: 1. 市场领导者(Market Leader):指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 2. 市场挑战者(Market Challenger):指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 3. 市场跟随者(Market Follower):指在相关产品市场上处于中间状态,并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 4. 市场利基者(Market Nicher):指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 假设的市场结构 一、市场领导者战略 格兰仕:扩大总需求 一是上规模、降价格 二是启蒙教育,与全国百家媒体联合开辟“微波炉知识窗” 三是促销员进商场,现场演示 四是送赠品 1.阵地防御 围绕企业目前的主要产品和业务建立防线 防御的基本形式,静态的防御 任务:技术更新、新产品开发和扩展业务领域 阵地防御 九阳股份有限公司,前身为山东九阳小家电有限公司, 成立于2002年7月,2007年9月正式改制为股份公司。九阳是一家专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业,现有员工两千余人。 2008年豆浆机产销量超过1000万台,占有86%的市场份额,营业收入43.23亿元,利润7.34亿元。 引发效仿热潮:如福建迪康、沈阳荣事达、河南田山等,2008年11月,美的斥资3000万进入,年生产能力150万台,声称要进入行业前二名。 面对“无网打干豆” 一是利用专家证明“中国正宗豆浆是需要泡豆的”,并推出“小海豚”浓香豆浆机、“保温豆浆机”; 二是针对无网提出“拒绝简易、倡导精磨”,并研制出“五谷精磨器”; 三是用“专注好豆浆,九阳15年”来突出自己的品类领导地位。 2. 侧翼防御 在主要阵地以外建立辅助阵地,必要时作为反攻阵地 四是产品多元化。目前,九阳的主要产品有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲等七大系列一百多个型号,同时还开发了专供酒店、写字楼的商用豆浆机,开拓了新的市场空间。其中,九阳豆浆机已成为业内第一品牌,市场份额占80%以上;九阳电磁炉国内市场占有率超过10%,销量跃居全国第二位;料理机榨汁机国内市场占有率超过30%,行业排名第一;紫砂煲和开水煲也已占据行业第二的位置。 3.以攻为守 在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手 五是向上游延伸。打造优质大豆品牌“阳光豆坊”,以袋装方式对豆浆原料进行科学配比;在分销上,除随机赠送外,还通过九阳豆浆生活馆、全国大商超出售。08年销售5000吨,收入1300万元。 二 市场挑战者战略 选择挑战战略应遵循“密集原则”,即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 1. 正面进攻;(强项) 2. 侧翼进攻;(弱点) 3. 包抄进攻;(全面) 4. 迂回进攻;(新领域) 5. 游击进攻。(小规模、非正式) 挑战者1: 五谷道场----“非油炸” 经过十几年的混战,康师傅与统一占据方便面市场60%的份额。想动摇其位置的必须出奇招… 2005年11月初,“五谷道场”的非油炸方便面的产品广告吹响了战斗的号角,广告中的代言人陈宝国,一身《大宅门》里的白七爷装扮,将仆人端上来的一碗油炸方便面一把掌掴开:“我不吃油炸的方便面!”随后拿起“五谷道场”说道:“这才是非油炸的健康方便面!” 画面最后定格在“拒绝油炸、还我健康”这样的字眼上。陈宝国那看似脱口而出的“我不吃油炸食品”
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