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目录 一、环境分析 2 1、社会经济景气程度 2 2、政治环境 2 3、人口环境 3 二、行业分析 3 1、咖啡行业现状 3 2、咖啡行业迅速发展的原因 4 3、行业类型 4 4、行业竞争分析 4 三、竞争分析 5 1、最大的竞争对手——麦斯威尔咖啡 5 2、麦斯威尔咖啡广告创意 5 3、麦斯威尔广告活动 5 4、雀巢在竞争中的位置 5 5、SWOT分析 5 优势和劣势 6 机遇和威胁 6 四、雀巢产品分析 7 （一）雀巢咖啡产品分类及产品组合分析 7 （二）雀巢咖啡品牌形象分析 8 （三）产品介绍 8 (四)产品分析的三个层次 9 五、消费者分析 10 1、消费者生活行为 18 2、消费者定位 18 3、产品定位 18 六、广告表现策略 18 （一）雀巢咖啡广告的重点经历的三个阶段 18 （二）卖点的提炼 19 （三）广告主题 19 （四）平面广告 19 1、文案 19 2、广告创意 20 3、产品推广活动（学生篇） 21 4、产品推广活动（白领篇） 22 七、产品媒介推广 22 （一）媒介组合： 23 （二）活动推广 23 （三）广告预算 27 附录 29 雀巢咖啡广告策划 一、环境分析 1、社会经济景气程度 经济回升稳定，消费者人均收入提高，对雀巢咖啡有足够的购买力。 2、政治环境 得到政府的支持，对咖啡行业的发展有促进作用。 3、人口环境 中国占主导的人口年龄段是15-59，主要包含了饮用咖啡的消费群体，雀巢面临着强大的潜在消费群体。 中国现在的人口比例 二、行业分析 1、咖啡行业现状 咖啡消费群体逐渐成长壮大，咖啡文化正在内地市场逐渐形成，而且咖啡消费市场还在持续扩大。 饮料在中国大陆是一种象征优势阶层生活方式。 2、咖啡行业迅速发展的原因 3、行业类型 咖啡行业属于增长型行业，雀巢公司依靠技术的进步、新产品的推出及更优质的服务，呈现出增长的趋势。 4、行业竞争分析 现今，有雀巢、星巴克、上岛、真锅、名典、两岸等同行业的竞争者，渠道争夺激烈，并且，不少品牌开始开拓新的产品及销售区域，进而增加公司的销售额。在中国市场中，雀巢咖啡最大的竞争对手就是麦斯威尔咖啡。 咖啡市场的产品有3合1速溶、原味、摩卡、香橙、橙意、冰咖啡、特浓咖啡、奶特、卡布奇诺等。 三、竞争分析 1、最大的竞争对手——麦斯威尔咖啡 “新时代”口味咖啡 广麦斯威尔经典的广告词：滴滴香浓，意犹未尽。 诉求对象：希望借助咖啡提升产生灵感的人，着重诉求自我、个人 形象诉讼:产品差异化特征不明显 悠远的意境，情感诉求效果持久令人难忘 2、麦斯威尔咖啡广告创意 悠远意境：拼搏奋斗中，麦斯威尔仍在我身边…… 成功的滋味就像麦斯威尔，一路相随…… 情感支持：真情相伴 麦斯威尔 3、麦斯威尔广告活动 单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手; 运用整合营销传播策略,以“分享”的广告策略塑造品牌,运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动。 4、雀巢在竞争中的位置 雀巢咖啡的市场占有率占绝对优势，有良好的知名度、美誉度和企业形象。 雀巢咖啡历史悠久，资金雄厚。 5、SWOT分析 优势和劣势 （1）优势 雀巢咖啡的主要消费群体集中在工薪阶层，年轻活力型，这个年龄段的人大都追求时尚、个性，若产品抓住了他们的心，那么对品牌的宣传会起到很好的作用。雀巢咖啡拥有较高的市场占有率，而且当今消费者对快消品日益青睐。 （2）劣势 正因为是年轻人，所以对“独特”的要求会比较高，想要吸引他们的注意，就该对广告的创意有更高的要求。雀巢咖啡的营销渠道单一，不能充分满足日益发展的市场需求，并且，雀巢咖啡的品牌文化无法充分适应消费者的变化。 机遇和威胁 （1）机遇 当今的年轻人，他们渴望做自己的事，他们渴望独立，有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断地挑战，要面对工作的压力和不断地挑战，雀巢咖啡将消费群体具体细分，增加市场。随着社会的快速进步，消费群体的压力越来越大，他们需要充分地放松，所以雀巢可以朝这些方面定位产品。 （2）威胁 现在雀巢咖啡的消费群体主要是白领和大学生，消费人群的范围偏窄。而且，年轻人喜欢尝试新的事物，往往会放弃自己熟知的事物而去开拓新的喜好，不容易抓住他们的心。竞争激烈，竞争者的营销手段逐渐成熟，使得产品推广的难度加大。潜在竞争者的威胁不断地增加。 产品安全问题的连带作用：近年来一系列食品案件让消费者慎重购物，雀巢奶粉事件也在一定程度让雀巢公司的其他产品减分不少，影响了消费者对品牌的好感。 消费者对产品的认识出现误区，听说咖啡“不利于健康”而少喝或不喝咖啡。 四、雀巢产品分析 （一）雀巢咖啡产品分类及产品组合分析 1、产品分类 咖啡作为一种满足人们日常生活和休闲娱乐的饮品，它属于非耐用消费品和便利品，购买频