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宝洁 计应2 “Wonder” 营销环境分析 总体环境分析 1.政治法律环境分析 在中国，由于社会主义新农村建设，市人民的生活水平大大的提高了，同时也为为日化行业带来商机以及广大的市场。“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业，对于宝洁来说他也遇到了其发展的黄金时期。而从今年4月1日期取消了护肤护发用品的消费税，高档护肤品的消费税率从8%上调至30%；则使保洁的产品价格上拥有更大的弹性，促进其产品的消费，整体来说，这个政策对宝洁来说是有利的。 2、经济环境分析 随着经济全球化的发展以及人民消费水平的迅速提高，导致对日化市场需求巨大，这就给宝洁产品创造了一个良好的市场环境，尤其是在中国，近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长。但同时也要看到中国物流不尽如人意，一些地方交通不是很便利，产品运输不能达到尽善尽美。信息化还不是十分普遍，原材料价格的上升，以及金融危机对日化产业的影响，同样对宝洁的发展造成了阻碍，而宝洁克服这些阻碍仍需要自身不断的努力。 3、科技环境分析 追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了宝洁公司进行技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。 宝洁还加入了《哥本哈根气候变化框架公约》，制定了2012年全球减碳足迹的指标，并表示将及时公布阶段性减碳的结果。 4、社会文化分析 由于人们的环保意识加强，以及节约能源等原因影响，保洁也需要注重这些方面的产品的生产，使用可再生资源，研究可以再次回收利用的产品。 5、市场环境分析 宝洁公司进行差异性市场定位策略，就是把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场，并未每个选定的西恩市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位地分别开展针对性的营销活动。也就是采取全面进入市场策略。像宝洁公司的产品线很宽，譬如它涉及洗发水、清洁剂、肥皂、牙膏等等；也很深，譬如单单洗发水这一种产品，就有海飞丝、飘柔、沙宣等等。 二、行业环境分析 1、潜在进入者分析 2、供应商的议价能力 供方主要通过提高价格和降低产品或服务的质量来影响下游企业。其影响力的大小主要体现在下游企业转换供应商的成本高低，供应商的分散程度大小。 3、购买这的议价能力 顾客—零售商的讨价还价能力取决于以下几个因素： （1）．零售商的规模大小，销售量的多少 （2）．转换成本的高低 （3）．产品的差异化程度 （4）．对厂家各类信息的掌握情况 5、替代品的威胁 行业现有的竞争者 三、消费者的分析 25岁以下的青少年学生更加关注个性新奇,?外观精美和时尚新潮,；25?一40?岁的中青年喜欢时尚大方、高贵得体；而40?岁以上则更关心宝洁产品的经济适用功能。日用品业是一个蓬勃发展,?潜力无限的行业,?但现阶段其他日用品牌的低价在一定程度上又抑制了宝洁公司的发展。 SWOT分析 优势 宝洁公司最大的优势是多品牌策略：多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。 独特的品牌和广告创意 劣势 对顾客使用价值的理解不再独特：宝洁创造了一个可供公共使用的品牌理念，而在此后日化行业不断涌现出更为先进的品牌理念模型时，宝洁则表现出创新的单调与乏力，相比之下，本土产品反而时有超越 宝洁是一个大公司，在管理幅度与管理层次的选择上要求就比较高。但是其管理系统存在一定的局限性 机会 中国的改革开放对国际大企业是个进入中国市场的机会 本土品牌的威胁小 中国农村市场广大 宝洁的多品牌战略 威胁 市场占有率较低，本土企业对其的冲击力度也比较大，主要竞争者的不断扩张，使得宝洁在市场上的占有率变少。日用消费品竞争日益激烈；来自日本联合利华的强势攻击；恒安集团纸巾的全方位应战；消费者环保意识提高，对产品的安全、环保的要求提高。 三、营销目标与定位 1、营销目标 短期目标：通过宣传令消费者认识并购买此产品。 长期目标：令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。 大品牌定位 品牌多样化：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌。 阶段营销定位 1、市场导入期：宝洁公司采取了快速掠取策略，即以高价位和高促销推出新产品。实施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品类、大客户及大市场。 2、市场成熟期：宝洁公司升级飘柔从2000年8月——2003年10月期间，飘柔系列产品一直处于升级换代之中，陆续推出了多代飘柔系列洗发露，将纯粹?“飘柔”的概念扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、焗油飘柔