摸摸卖场的脾气（营销培训教材）.docVIP

摸摸卖场的脾气 　　在目前被戏称为“做终端找死、不做终端等死”的年代，逃避或拒绝终端对消费品企业来讲都是不可取的，都会对企业造成不可估量的损失，只有正确地理解企业与终端的内在联系，知己知彼，不迷信终端，客观地高屋建瓴地制定符合自身发展的终端策略，方能把社会化大分工的资源为己所用，为企业的健康发展打下坚实的基础。 　　在了解卖场的费用前，我们来看看以下几个案例： A案例：一家知名的日化产品厂家上海负责人说，该企业每月在上海的销售额是300万元，但卖场运作费用就高达100多万元，这些额外的费用是进场费、店庆费、节庆费等各种名目的促销费。而这些，却是大型超市及大卖场的利润来源。B案例：“没有任何理由，我们全年的含税进货金额的3.5％，每月会被某卖场从货款中扣除，”一位供货商介绍说：“这家卖场就是这样操作的，没有任何理由可以解释。”另一供货商的遭遇令人啼笑皆非。不久前，他们的一批货物在一家超市的仓库中遗失了，而这家超市的业务主管却通知缺货损失由他们供货商自己承担。 　　C案例：北京有一家生产厂商，其产品在全国销量位居第三，自2001年5月至2002年6月期间，在供给某某国际连锁大卖场的商品中，出库产品价值25万元，实际到账款只有9万元，其余全部被账后项目扣掉。在北京方庄店的某大卖场，一家供应商提供了20万元的销售商品，却连续四个月没有得到结款，理由是没有达到扣费标准，2002年6月，该卖场扣掉其费用后，销售员只拿回了300多元人民币。 　　以上案例恰恰印证了目前众多消费品企业老总流行的口头禅：“做终端难，不做终端更难！进终端难，维持终端更难！”究竟是什么原因造成厂商终端的困扰？又究竟是在哪些环节让老总们大发感慨呢？还是让我们先来看看中国市场终端形态吧。 　　商业系统的洗牌致使卖场迅速崛起，卖场的迅猛发展又培养了一批从卖场中崛起的商品品牌。终端在日益激烈的市场竞争中有了走俏的理由。消费品企业目前主要的终端形式1.百货大楼 在一个大型建筑物内，根据不同商品的类别，设置销售区，开展进货、管理、营运，满足顾客对时尚商品多样化选择的零售业态，如赛特、王府井、友谊商店、伊势丹、华联等。　　2.超级大卖场 指营业面积在6000平方米以上，上柜品种在8000~10000种的大型超级卖场，如沃尔玛、家乐福、好又多、乐购等。 　　3.超市 经营范围以日常食品和日用品为主，采用自选的售货方式，实行薄利多销，比普通商店价位低，是目前主流的零售业态，如华联、农工商、百佳等； 　　4.专卖店 指专门经营或授权经营制造商品牌，消费者可以对品牌直接进店选购的产品专门店铺，如雅芳、安利、以及名酒专卖店等。 终端促销现状及收费项目　　据统计，过半的消费者没有指定品牌的消费习惯。这部分消费者主要靠终端的产品介绍、产品包装、POP等宣传品和导购等综合作用选择。而随着同时进店的产品越来越多，这种单纯依靠陈列式的拉动已经明显不够，加上终端资源的不足（陈列位置及同类品种的竞争），导致厂家在终端费用上头痛不已，产品市场价格越来越低，而促销费用却越来越高，且大有失控之势，终端问题已成为中国企业最重要的问题之一。 　　终端的大量经营费用都转嫁到了生产厂家。进入终端先要交数额不菲的“进场费”，仅此一项就吓坏了一大批企业，单品上架还要交“上架费”，那些对自己的产品销售没有信心的企业也会望而却步。节日、店庆时通常要展开大型的促销活动，厂商也要拿钱给予支持，产品集中陈列要交集中陈列费，占据好的货架要交端架费，做堆头要交堆头费，做海报要交DM费，产品损坏要无条件退货，上述费用加上价格折扣，这将是一笔庞大的开支。如华东地区某卖场每年除有5个国家法定节日的促销外，还想出了周年庆、店庆节两个节日，在每个节庆向供应商收取1500 元节庆费。有一供货商欲将商品堆在一超市仓库中，被告知每12天须缴纳2000 元堆头费。某超市最近刚翻新，供货商们被告知要出7500 元老店翻新费。此外，还有咨询费、赞助费、全国推荐产品服务费等名目繁多的费用。甚至，终端被戏称为“富人的游戏”。对中小企业来讲，遥不可及的终端，成为吞噬资金的黑洞。终端费用主要有以下几个方面1.新品进场费 新品进场，必须缴纳新品进场费。进场费的多少由各大商场、超市的知名度来决定。一位供货商透露，同一家超市，1999 年的进场费为3万元，去年涨到7万元，今年更是涨到了14万元。 　　2.条码费 卖场对每种产品都要收取条码费，少则几十元钱，多则上千元。另外，同一样新品，在同一超市公司不同的连锁店收取的条码费却不相同，一供货商说，其一饮料新品的条码费在某卖场的北区店是1000 元，而在其西区则是1500 元。如果你的产品条码识别有问题，卖场给你制作条码，需另外收取制作费用。 　　3.陈列费 货架、堆码