可口可乐的品牌策略.pptVIP

可口可乐 的 品牌策略 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。 可口可乐的品牌形象 每一个品牌的所有者必须向目标顾客群清晰、准确地传递自己的品牌形象，从而提高知名度、树立美誉度，最终建立起牢固的品牌忠诚度。可口可乐的各种品牌及其形象（截止至2000年）主要分为以下几大类： 1、核心品牌 （1）可口可乐 特性：真正的可乐口味，让你感到活力恢复，怡神畅快。 目标顾客群：16—24岁的青少年。 市场地位：可乐类产品及软饮料行业的世界第一品牌。  （2）健怡可口可乐 特性：真正的可乐口味，只含有一卡路里热量，令你振奋怡神。 目标顾客群：20—34岁崇尚健康、积极向上，追求成功完美的成年人。 市场地位：全球减肥可乐类产品销量第一，世界软饮料销售排名第五。  （3）雪碧 特性：柠檬型饮料，不含咖啡因。清凉爽口、怡神畅快，充满活力。 目标顾客群：20—29岁，对成功充满信心，积极进取的年轻人。 市场地位：全球柠檬型软饮料销量第一，世界软饮料销售排名第四。  （4）芬达 特性：优质产品，具有多种果汁口味。清甜可口，橙味浓郁。 目标顾客群：12—19岁的青少年。尤其受到广大中小学生的喜爱。 市场地位：全球橙味软饮料销量第一，世界软饮料销售排名第三。 2、国际品牌 （1）阳光 特性：具有更多口味，浓烈的水果滋味更能激发人们回归自然的悠然心境。 目标顾客群：13—19岁不断追求新意的青少年。 市场地位：果汁型饮料，仅次于碳酸饮料第二大类饮料。  （2）飞雪 特性：拥有均衡的矿物质，口感纯净怡人，解渴功能强，特别适宜户外饮用。 目标顾客群：18—29岁追求其优秀品质和解渴功能，并且具有健康意识的消费者。 3、中国品牌 （1）天与地 特性：优质天然饮料，果汁含量达10%，口味地道、浓郁，拥有多种水果口味。 目标顾客群：18—30岁乐观进取的年轻消费者。 市场地位：庞大的市场潜力，符合消费者倾向，以配合可口可乐装瓶厂的发展。  （2）醒目 特性：地道而独特的口味，时尚、欢乐、多姿多彩。 目标顾客群：12—19岁的青少年。 市场地位：果味碳酸类饮料的领导品牌，大约占据果味类饮料市场份额的20%。  （3）酷儿 特性：可爱、善良、乐观、充满童趣，。 目标顾客群：14—22岁的青少年。 市场地位：果汁类饮料。 “Coca Cola”品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。“Coca Cola”词组短小精悍，具有独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌，从而可以在整个世界独领风骚，被所有人关注、喜爱。 CocaCola的波浪形LOGO是全球统一的应用识别标识，英文的表现力十分富有动感，可口可乐早已经形成国际型本土化企业性质，将英文“波浪形”从视觉识别上与中文LOGO形象形成了共通性的设计原则，可谓是一个经典的应用案例；从视觉的统一，到意念的统一深刻的向消费者传递潜埋一种文化边缘的中西结合。提升形象执行到平面，将思路延伸到形象开发上，通过新标识的应用，可口可乐决议将品牌秀到底。 包装 品牌一向被可口可乐视为最重要的资产，而包装策略则是品牌最外在的表现。 为了更好地满足消费者在不同情境（如家庭饮用、个体饮用）下的饮用需求，可口可乐把其系列产品按包装材质划分为：PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（现调杯）等类型；并按容量分为355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等 以便更加灵活、主动地来应合消费者的购买需求，保持顾客的满意及认可度。 可口可乐的品牌沟通与形象传播是多方面的，包括广告、赞助、公益、促销、产品包装等。如，可口可乐的广告花样百出，但都万变不离其宗的体现着它的核心价值，让消费者感受到它的品牌个性。而且每年都