第五章 购买行为.pptVIP

市场营销学 第五章 市场购买行为分析 第一节 消费者购买行为 消费者市场，又称消费市场或最终产品市场，是指个人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场。 购买目的是生活需要，无牟利动机 所购买的是社会最终产品 是其他市场存在的基础 可以细分为若干不同的次市场 消费者市场的特点（相对于其他市场） 购买人数多、供应范围广，市场具有广泛性 —— 广设网点、方便购买 消费者每次购买数量少，购买频率高，市场交易具有经常性和重复性 —— 改进包装，建立品牌 消费者消费需求差异大、变化快，市场具有差异性、层次性和时代性 —— 确定需求，掌握市场 消费者的购买大多属非专家购买，市场具有可诱导性和情感性 —— 说教顾客，促进购买 消费者购买力投向不稳定，市场需求有明显的连带 性、替代性和伸缩性 —— 引导、刺激和创造需求 购买行为分析模式 1.2 影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买行为是消费者为了满足某种需要在一定购买动机的驱使下，用货币换取商品的实际活动。 参照群体——是指直接或间接影响消费者态度或行为的个人或集团。参照群体有：成员群体与非成员群体 参照群体对消费者购买行为的影响： ①为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的模式 ②引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度 ③相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而影响人们对某 种商品花色的选择 家庭 ①家庭的收入 ②家庭的社会阶层 ③家庭的规模、结构 ④家庭的权威中心点 社会角色 年龄及生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式（用AIO尺度测量） ? 活动（Activities） ? 兴趣（Interests） ? 意见（Opinions） 性格与自我观念 ? 气质——多血质；胆汁质；黏液质；抑郁质 ? 与性格相关的购买风格——习惯型；理智型；经济型； 冲动型；想象型；不定型 1. 需要与动机 需要产生动机，优势动机才转化为购买行为 求实购买动机 求廉购买动机 求名购买动机 求新购买动 求美购买动机 求利心理动机 好胜购买动机 求异购买动机 仿效购买动机 嗜好购买动机 求安全购买动机 2.感觉和知觉 消费者有了购买动机后，采取购买活动往往受到认识过程的影响。这个过程包括： 消费者对产品的感性认识阶段 ①感觉 ②知觉 ③注意 ④记忆 消费者对产品的理性认识阶段 ⑤想象 ⑥思维 3.后天经验 后天经验是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和强化诸因素相互作用的结果。 4.信念和态度 消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，它们反过来影响人们的购买行为。 信念是人们对某种事物所持的看法。它建立在理性、知识和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。 态度是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。良好的态度有助于作出重复购买决策。 1.3 参与决策的角色以及消费者购买行为 ①复杂型购买：发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大的耐用消费品场合。需要一个学习、广泛收集信息的过程，是一种“广泛地解决问题”的行为，再购时才能转化为“有限地解决问题”。 ②协调型购买：发生在介入程度虽高但所购商品品牌差别不大的场合。消费者主要关心价格、时间和地点。因此，要调整价格，提供信息。 ③多变型购买：是消费者购买品牌差别很大的商品的低介入行为，经常变换品牌。 ④习惯型购买：是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低介入行为。大多凭习惯或经验购买这类商品。 2.消费者购买决策过程阶段 1.引起需要 企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因，唤起顾客需要。 3.选择评价 这是消费者对其购买对象不断择优比较和缩小范围的过程。是一个由“全部品牌——知晓品牌——考虑品牌——备选品牌——决定购买品牌”的过程 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和——也就是那些购买产品或劳务，以便作进一步的生产、转销和再配销的所有个人或组织所组成的市场。