个性消费_还是地位消费_中国人的_面子_如何影响象征型的消费者_品牌关系.pdfVIP

2011 6 ( 486 ) Jun． ，2011 年 第 期 总第 期 · Vol． 33 No． 06 工商管理 市场营销 * ， 个性消费 还是地位消费 ——— “ ” — 中国人的 面子 如何影响象征型的消费者 品牌关系 ， 王长征 崔 楠 ( ， 430072) 武汉大学经济与管理学院 湖北 武汉 : “ ” 内容提要 现有研究主要关注和解释了 面子 对中国消费者的地位消费和炫耀消费倾向及其 ， 。 “ 购买行为的影响 而基本上忽视了它对个性消费可能具有的潜在效用 本文重点探讨了在 面子 ” ， — 。 观 和身份匹配观的作用下 个性品牌和地位品牌对消费者的自我 品牌联结的影响 研究结果 ， “ ” — 表明 中国传统文化中的 面子观 和身份匹配观对基于个性和地位等象征意义的消费者 品牌关 系( — ) ， ， 。 自我 品牌联结 的作用总体上是积极的 但在具体的影响上却是复杂的 甚至是矛盾的 :“ ”; ; — ; ; 关键词 面子 身份匹配 自我 品牌联结 个人形象 社会形象 中图分类号:F7 13. 5 文献标志码:A 文章编号:1002—5766 (20 11)06—0084—07 消费延伸到个性消费。 “ 、 本研究所探讨的重点是中国传统文化中的 面 一 引言 ” “ ” ， ， 子观 以及由此衍生出来的 身份匹配观 是如何影 许多研究和证据表明 由于受传统文化影响 ， 、 响消费者与个性品牌和地位品牌之间的象征型关 中国消费者往往对高档的 象征着权力 地位和声 ， 。 ， — 望的商品具有特殊偏好 存在明显的地位消费或炫 系的 本研究中 我们将消费者 品牌关系的发展 。 ( 耀性消费倾向 当代中国消费者的个性消费却