构建理想的网络营销结构.pdfVIP

构建理想的网络营销结构 ——摘自《传统行业如何用网络拿订单》 张进 著 一、竞价排名、自然排名和发布免费信息的关系 通过网络做生意的人对于竞价排名、自然排名和灌水这几种手段的褒贬不一。凡通过网 络做过生意的朋友，大多会接到一些专门推销网络营销服务的电话：百度竞价的销售人员、 谷歌竞价的代理商、谷歌包年广告的推销者、自然排名的推销员、群发信息的软件推销员…… 这些电话比接到的业务电话还要多。他们为了推销自己的产品和服务，常常是只吹嘘自己的 方式如何如何好，别人的方式如何如何不好，因此误导了很多人。 在这三种网络营销手段中，大家可能觉得最没有用的是发布免费网络信息，在几十个或 几百个相关的B2B网站上发布公司简介和产品信息，常常是接不到一个业务电话。但确实有 人灌水灌得很成功，甚至想开公司专门帮别人灌水。 通过自然排名这类手段做优化常常被百度和谷歌的销售人员说成是不合法、不稳定、没 有信用的。但我平稳地用这种手段已经好几年了，不但为我所在的公司，也为其他企业带来 了巨大效益。但这种手段需要专业的人（即SEO）去打理，采用这种手段的成本在不同的行 业高低不一，而且如果没有长期的维护——更新网站内容和增加反向链接，效果也只是昙花 一现。 竞价排名手段争议是最大的。很多企业采用这种手段取得了巨大成功，但也有不少企业 投了几千元之后，没有见到效果，就再也不信了。这种手段的最大问题是没有很好地解决恶 意点击的问题。 二、如何正确看待竞价排名、自然排名和发布免费网络信息 竞价排名，全称点击付费竞价排名广告。此手段的最大特点是立竿见影：你今天把广告 登上去，广告立刻就会出现在你所期望的展示位置。第二大特点是精准性：你希望把什么词 排在搜索引擎前面，只要你花钱就可以做得到。第三大特点就是可控制性：你想什么时间、 排在什么位置，都是可以根据自己的需要调整的。 但是，不管是百度还是谷歌，或者其他什么竞价排名方式，都无法彻底解决恶意点击的 问题，这无形中增加了各个企业的广告成本。据我了解，在所有网络营销的投资中，竞价广 告费是各个企业最大的投资之一。 自然排名，全称搜索引擎的自然排名优化。此手段的最大特点是一劳永逸。前期一旦把 优化做好，排名排好，后期就只是简单的维护了。第二大特点是关键词范围特别广。因为一 旦做了优化，网站里的所有文字都有可能成为客户的搜索目标，某天某个客户会通过很长但 不常用的词访问到你的网站，这一点是竞价排名无法做到的。第三个特点是相对于竞价的成 本低。 但是自然排名也有不可避免的缺点。一是见效慢。从开始写网站，到能接到有效业务， 电话：010 淘宝网址： 至少需要几个月甚至更长的时间。二是具有不稳定性。没有哪个做自然排名的高手会向客户 保证网站的排名永远会在第几位。三是对于自然排名竞争激烈的行业，推广成本较高。像类 似“上海广告公司”、“上海装修公司”这样的热门词，自然排名在百度前几位的公开报价是 每年3万~5万元。 发布免费网络信息手段的第一大特点，也是最大特点就是它的易操作性。任何公司里 的文员，只要稍加培训，就可以上岗操作。第二大特点是成本低。第三大特点是可重复性。 如果是在几百家门户网站上发布几千条信息，大部分都是重复内容，如果客户一旦搜索到某 个专业的词，会反复看到来自各个网站的同样信息，这样可以提高企业的知名度。 发布免费网络信息的不足之处是对于网络上竞争激烈的热门行业的热门关键词，几乎没 有什么效果。 三、如何正确使用竞价排名、自然排名和灌水等手段 建立一个企业的网络营销体系就如同构建一座金字塔。如图3-10，这3种手段可以构 成一个完整的金字塔形状。 一个企业在建立体系之初，首先要在网络上收集相关信息、整理信息，再去各大免费信 息平台上发布信息，这项工作比较简单，但工作量很大，是构成体系的基石；在发布免费信 息的同时，还需要搭建企业独立的网站，做自然排名，力争企业网站在一些关键性的行业名 词上能排在搜索引擎首页前几位；经过前面工作的努力，有些词（短词）还是排列不到搜索 引擎首页时，可采用竞价广告方式去实现。这个金字塔也应当是企业控制网络营销成本的依 据，即要在竞价排名上花费最低。其次是自然排名，花费最高的才是