让顾客从满意到忠诚的营销“六条军规”.docVIP

细心、细辩、细分 让顾客从满意到忠诚的营销“六条军规”之一 “走向顾客忠诚”DS行销《六条军规》系列文章： 　编者按：正如企业必须要不断创新和电脑开发的升级产品386、486、586一般，亚洲10大培训师严世华教授在十年前首创推出CS经营法、五年前推出ES管理法后，如今又与时俱进地开发了新一代的咨询产品-----DS行销法。 　　何谓DS行销法，即英文Devotion Satisfaction“简称，是中文”忠诚满意“之意。它是一整套独到的赢得并保有顾客的行销之道。其步骤为： 　　第一步：细心辨别“模糊鱼”，并细分你的目标顾客群体。 　　第二步：吸引、吸纳、吸收从未消费过一分钱的“深水用户”进你的门。 　　第三步：与至少向你购买过一次的“ 尝鲜者”，建立信任、信赖、信用关系。 　　第四步：以优价、优待、优惠照顾好再度进门的“光顾人”。 　　第五步：继续贴近、贴紧、贴身买了还想买的“回头客”。 　　第六步：不断跟踪、跟随、跟进广而告之的“义务宣传员”。（见下图忠诚度台阶） 　　　 　　沿着这六个忠诚度台阶逐步级级攀登，使企业在拥有了大量的高度满意的顾客和忠诚顾客后，进而到达成功经营的最高境界。 　　下面是作者《走向顾客忠诚六条军规》的DS行销系列文章第一篇。 　　●实况剖析：别让“模糊鱼”继续模糊下去 　　什么是“模糊鱼”？就是那些可能的顾客。是指任何可能选购你产品或是服务项目的人。称他们为可能顾客，是因为觉得他们应该会购买，但还不敢确定。许多公司在营销上花费了大量的时间与金钱在“捕猎”可能顾客之后，才了解到可能顾客根本不符合这些要件。基于有限的资源，越早辨识出不合格的顾客，公司就可以越早转移目标到具长期潜力的顾客身上。“模糊鱼”是六级忠诚度台阶上的第一层顾客，如果你服务的好就会升至第二层的“深水用户”台阶上来。还是以我的亲身经历为例吧！ 　　由于工作关系，我常年奔波于大江南北的各条铁路线上，照理说当今的火车在提速，铁路客运的条件也在逐步改善。加上双休、节日放长假、春运、学生寒暑假而掀起的旅游出行热，可以说铁路客运已呈现出商机无限的态势。但我每每乘火车出行，总感到仍有诸多不便之感，简直每次都是一趟“艰难的旅程”…… 　　比如，现在全国各大城市的火车站都专设有为软卧乘客上车准备的贵宾室，可实际上是贵宾室并“不贵”。例如，堂堂的北京火车站的贵宾室仅仅是个休息室(还标明是国际贵宾室)，上车时照样“请”你去各个进站口跟着拥挤的硬卧、硬座乘客人群去排队，哪怕你这位西装革履的“贵宾”再高贵气派，也不得不“屈尊”忍受一下，加入到一群背着行李，前吆后呼的形同“逃荒”的队伍之中。 　　既然“贵宾室”早在几十年前的计划经济时代就有了，早在那时火车站就懂得与一般平民百姓拉开档次、形成差别，而且这些贵宾当时即可享受专室、专门、专人送上火车的待遇。而且这些高出几倍价于硬座的软卧“模糊鱼”贵宾，照顾得好是完全可以转化为“深水用户”的，可火车站方不但不重视他们，反倒取消了这种档次与差别之分，真不知是出于何种考虑? 　　我分析，他们让“模糊鱼”状况继续下去的原因如下：一是“官本位”的思想在作怪。认为现在软卧已经取消了级别限制，谁只要出得起钱谁就能坐，既然过去是为够一定级别官员而设置贵宾室，而现在买软卧的大都是些商人，他们是没有级别的，因此是不能享受官员待遇的。二是火车站出于自己管理上方便的考虑。如果继续向软卧乘客提供专室、专门、专人送上火车的服务，牵扯的人力与物力太多、太麻烦。三是把软卧乘客和硬座乘客看成一模一样的人，因而失去了将“模糊鱼”上升为“深水用户”的商机；四是分不清向乘客提供“价格”与“价值”的区别，错误地以为软卧乘客只是花高额“价格”买了坐软卧的待遇，于是就抱着“铁路警察各管一段”的想法，反正你到了火车软卧上能享受贵宾待遇就行了。也就是说，在他们眼里这些软卧乘客与硬座乘客没什么差别，因此贵宾不“贵”也是理所当然的。 　　进一步剖析，这种不会把“模糊鱼”细辨出来的现象，反映产品销售上尤为突出。现在一些业务人员，他们寻找客户的传统游戏规好比一支口朝上的漏斗，把一大堆“假想客户”（模糊鱼）放在最上层，经过不少努力后才在最底层终于留下出手购买的少数的潜在客户。按这种方式，销售人员要做的是把漏斗的上层保持得满满的-----密集的搜索客户，花去大量的时间和精力；结果是：大部分放在最上层的“假想客户”（模糊鱼）永远都不会变成购买者。如一家从事高科技产品销售的公司业务人员，每天打出上百个无效电话，在北京各个商厦里上上下下到处乱敲门，希望能得到和客户见面的机会，以发掘潜在客户（深水用户）。这种做法的依据是“见更多人”的老规则，依照此规则事实上并不能确保成交。 　　按照DS行销新规矩则不然，其原理是：一个潜在客户（深水用户）除了有