渠道促销缘何“撑死”经销商.docVIP

渠道促销缘何“撑死”经销商? A品牌的西安城市经理最近有点烦，因为和身为公司西安三大经销商之一的肖老板，改弦更张投奔到了竞争对手旗下。经销商转换经销品牌本属正常，不外乎两种情况：一是和厂家合作不愉快，产品利润低，经销商主动放弃；二是经销商经营不力，配合厂家不够，厂家主动断绝对经销商的合作。可是，肖老板与A品牌分手，却不是以上这两种情况，而是肖老板认为，A品牌频繁的渠道促销使其资金链紧绷，销售压力增加，经营风险太大。 ??? 虽然A品牌西安经理很快找到了另一位经销商合作，但肖老板的“反水”对品牌、客户、销售等方面的影响短时间不可能消除。而且，A品牌经销商因为渠道促销放弃合作的情况并不是首次发生，刚开始，城市经理认为是经销商经营水平低、销售不得力的原因，可是一而再，再而三地出现类似问题，显然不全是经销商的原因。渠道促销本是经销商更多赚钱的大好时机，怎么反倒成了经销商“反水”的导火索？ ??? 透视A品牌渠道促销 ??? A品牌属于建筑装饰类材料，由于进入行业的时机选择恰当，加上前期广告投放力度大，产品线丰富，营销技术成熟等原因，迅速成为行业强势品牌，连续数年销量位居行业第一。由于此行业进入门槛低、前期利润丰厚等原因，导致现在全国有上千个品牌竞争，但A品牌真正意义上的竞争对手只有少数几个。 ??? 在行业销售旺季3-7月和9-12月里，A品牌会对经销商采取产品让利的方式进行强力促销，不过促销产品一般都处于市场衰退期。促销对象为全体经销商，包括大型经销商和二、三级市场中小型经销商。促销产品在价格上让利折扣为20％-25％，在销售旺季的促销频率基本上达到一个月一次。 ??? A品牌频繁做渠道促销的目的在于两个方面：一是加大经销商资金压力。经销商只有全力推广A品牌才能加速产品销售与资金流转，获得销售利润。三是用资金套牢经销商。由于资金的压力使经销商将全部精力用于A品牌销售，相应于其他经销品牌的精力和资金就会减少，从而达到控制经销商和排挤竞品的目的。 ??? 对经销商来说，他们大多数都会每月参加A品牌的促销，主要原因还在于利益。A品牌属于行业知名品牌，产品利润率平均在5％-10％，平时只有走量才能赚到微薄利润，因此让利促销无疑是受他们欢迎的。从账面上计算，促销中同样的销售量可以提升利润10％以上，翻倍的利润自然让经销商趋之若鹜，由于参加促销的经销商很多，总体上企业回款相当可观，可以保证每月销售任务顺利完成，同时产品的高利润率和资金压力使经销商全身心投入到A品牌销售上，企业的促销目的达到了。 ??? 然而，看上去获利丰厚的促销，却给经销商带来了始料不及的后果。大型经销商由于分销能力强，能够较好地消化促销产品，获得较高的利润，但对于众多二、三级市场的中小型经销商来说，促销产品却往往不能及时消化，以致占用过多资金和库存，经营压力剧增。此时，经销商一般只有两种方法解套：一是关门歇业，找下家转手；二是低价处理给下级渠道和A品牌同城经销商，自己转做其他品牌。西安的肖老板就是又一个被“撑死”的例子。 ??? 为什么“撑死” ??? 是什么原因使Ａ品牌的渠道促销会“撑死”经销商？经分析诊断，公司、市场和经销商三方都有干系： ??? 1、市场因素：A品牌60％的单品都是200元以上的高档产品，定位高端消费人群，而二、三级城市的业主对高档产品的消费能力有限。如果经销商将促销产品还按以前的市场价格销售，将面临价格过高、难以快速出货的问题；如果降价销售，利润率还是较低。这两种情况经销商都不愿意。另外，许多区域性的竞品扎根一地，对单个市场精耕细作，加上厂家全力支持，给A品牌的市场销售带来很大阻力。 ??? 2、品牌因素：A品牌的大部分广告投放集中在全国性媒体，品牌高知名度体现在北京、上海和广州等一级城市，这样广告可以直接对销量起到拉升作用；在二、三级市场，投入广告量则较少，广告传播效应呈递减趋势，A品牌知名度远不如大城市，这使靠品牌知名度拉动销量的方法大打折扣，经销商要想快速把促销产品销售出去，要比一线城市困难得多。 ??? 3、产品因素：A品牌的促销产品一般处于市场衰退期，在经过了启动、成长、成熟等市场周期后，产品卖点逐渐与市场需求脱节，产品的负面问题日渐显现，消费者关注度降低，这无疑也增大了终端导购和渠道分销的难度。 4、资金因素：经销商逐利的本性，使其忽视了过度参加促销带来的资金问题，常常对促销欲罢不能。这导致经销商的资金压力大增，正常的资金链绷紧，资金周转期加长，资金风险上升。正如一个人的胃口正常能吃两碗饭，如果要他多吃就会撑坏。更严重的是厂家不停地“上菜”，使经销商连思考要不要吃下去的时间都没有，等到发现消化不良为时已晚。 ??? 5、经营因素：二、三级经销商由于频繁参加促销，使资金向厂家过度回流，本来资金实力有限的经销商，更难有资金来加强自身管理和市