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第2章 市场营销与产品管理 市场营销是现代经营管理的重要观念，处于核心的地位，涉及到管理者 如何看待和利用环境因素与自身资源要素的问题。如果你对市场营销还是一 知半解，甚至简单地把它等同于推销的话，就一定要认真学习本章，那些生 动的案例会使你感到一路读来，妙趣横生，而久久不忘。 市场营销是企业为了满足顾客需求、实现组织目标而进行的制定计划和 将产品(或服务)从生产者(或服务提供者)手中输送到顾客手中的一系列必要 活动。这些活动包括： ■产品开发 ■市场调查(包括预测) ■广告策划 ■公共关系(产品宣传推广) ■促销 ■顾客服务 ■销售 一、从产品到营销：区分不同的学派 毫无疑问，一个组织内部不同的部门之间，对市场营销的看法会存在差 异，就是同一部门的不同成员，也常常会有不同的看法。事实上，有些人在 并未真正理解各种学派的相对应用性时，就声称自己同意某一特定学派的观 点。关于市场营销的功能，基本上有以下四大理论阵营： 产品观念学派 爱默生(美国思想家。散文家、诗人)曾写道， “只要捕鼠器造得好，人 们自然会纷纷走上门来。”(中国人也有自己的传统说法：“酒好不怕巷子深” ——泽者注)这一观念(产品观念)认为产品的力量超过了其他所有因素，质量 决定着产品的命运，那么就不需要做任何市场营销的努力。这种方法的严重 缺陷在于潜在的顾客可能根本不知道该产品的存在，更不可能去评价和购买 它了。 另一个缺点是， “质量”作为一种主观的看法，一个人与另一个人有所 不同(当然，你一定听过这种说法 “一人杯中的美酒是另一人的毒药”)。那 些赞同产品观念的人常常信奉技术，具有机械生产与作业管理或类似领域的 背景。一味追求高技术，设想这种产品的高质量定会受到顾客青睐，而忽视 了顾客的需求(这是企业中存在的 “技术陷阶”——译者注)。 销售观念学派 销售观念认为，消费者若没有受到大力推销或促销活动的影响就不会购 买产品。因此公司应当采取一系列有效的推销和促销手段，来刺激消费者购 买更多的产品。提到这个问题，我想到了某些推销员。他们大力劝说顾客购 买产品而根本不考虑顾客的利益，结果是常常没有回头客。奇怪的是(也许并 不奇怪)，这些推销员并不因此而烦恼，他们认为 “海里的鱼儿多的是”，总 会有人来购买自己的产品。这种想法的主要局限性在于，它完全没有估计到， 失去一个顾客将会带来的损失，并且错误地假设有无穷无尽的潜在顾客供他 们展开推销之术。 那些以说服和诱导顾客为己任的推销员，由于看不到市场营销其他因素 的作用，最容易有这种观念。组织内部的财务人员也常常抱有销售观念。他 们决定销售配额或者至少对此有影响力，常常有意或无意地、直接或间接地 劝说销售人员增强推销力度，从而以牺牲顾客的长期满意为代价获得短期利 润。 市场营销观念学派 市场营销观念反映了工商管理硕士们受到的所谓 “典型的培训”，认为 企业必须以市场调查为前提，掌握顾客的需求。在此基础上调整市场营销组 合，确保顾客购买和使用产品时能获得极大的满足。市场营销组合又称4P8， 包括价格(Price)、产品(Product)、地点(PLace，即营销渠道)、促销 (PromotiOn)，这种方法完善了产品观念，它要求在进行生产之前，应先调查 市场需求，了解 “更好的捕鼠器”应具有哪些特性，并且尽可能地使其更具 吸引力；怎样才更容易到达顾客手中，而不是凭空假设 “人们会纷纷上门来 购买”。市场营销观念倾向于强调建立长期稳定的关系，因为一个公司未来 的、长远的利益，最终取决于能否使顾客满意，当然不是一次性的满意，而 是随着时间的延续不断地满足他们的需求。 坚持市场营销导向的公司，如 PG公司，慷慨地购买了一个 “800”免费 使用的电话号码(在美国，以 “800”开头的电话代表对方付款的电话——译 者注)让消费者随时提出他们所关心的问题。这可不像它表面上看起来那么大 公元私、为别人着想。事实上，公司从打进来的电话里，获取了大量的信息。 从本质上讲，这是一种有价值的、兔费的市场调查活动。举个例子说，有不 少的顾客抱怨他们所购买的香皂掉碎片，公司的产品质量管理小组几乎会马 上着手处理这个问题，采取补救措施，也许还会采用更结实的包装，而且，P ＆G公司实行无条件确保产品质量，提供退款或换货的制度，并且一般是由 顾客来选择采用哪种方式。 社会市场营销观念学派