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北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 《市场营销 》 为光华未名专用 市场营销 瞿国忠 教授 北京科技大学经济管理学院 TEL:010O) E-Mail: 002974-ger@ 8 分销决策 分销渠道 分销渠道的选择策略 中间商 物流管理 客户关系管理ＣＲＭ 8.1分销渠道 分销渠道是指商品或服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 分销渠道的类型 8.1.1分销渠道的模式 8.1.2 分销渠道的长度（层次） 见上图 按分销渠道中消费者和生产者间介入中间商的多少叫分销渠道的层次。 ① 直接分销渠道（零层渠道） 是指在生产者和消费者之间没有插入任何中间商的商品销售渠道。 直接分销渠道的适用性 主要用于分销生产消费品，一方面，许多生产消费品要按照用户的特殊需要制造，有高度的技术性，制造商要派专家去指导用户安装、操作、维护设备； 另一方面，生产消费者的数目较少，且某些行业的工厂较集中，单价又高，因此易采用直接销售。 某些生活消费品也适合包括直接销售。 直接分销渠道的销售形式 工农业生产企业自设设门市部、通过邮寄推销自己的产品； 城乡集市中产销直接见面交易； 生产企业间的产销固定协作关系； 消费者和用户直接向生产者定货；农民直接向工厂交售原材料等。 ② 间接分销渠道（一层以上渠道） 是指在生产者和消费者之间插入除代理商以外的中间商的商品销售渠道。 ③ 代销渠道 是指在生产者和消费者之间插入的只是代理商的商品销售渠道。与间接分销渠道的主要区别在于代理商不具有商品所有权。 各种渠道的比较 8.2 分销渠道的选择与管理策略 8.2.1 选择分销渠道的影响因素 8.2.2 分销渠道策略 8.2.3 选择具体渠道成员 8.2.4 分销渠道中的合作与矛盾 8.2.1 选择分销渠道的影响因素 ① 市场因素 市场结构类型的特征 （主指生活消费品或生产消费品） 潜在顾客的规模、数量和分布 顾客的消费行为：购买量、频率。 ② 产品因素 单价↓ 可长些，反之则反； 技术性↑ 直销或短渠道； 耐损、耐磨、耐腐↑长些，反之则反。 ③ 中间商因素 中间商提供的服务的多少 合意的中间商的取得 中间商对制造商政策的看法 ④ 企业因素 财力 雄厚，直销、设销售网点、仓储设施、销售服务，反之则反； 管理水平和能力 营销经验丰富，直销，反之则反； 控制渠道的欲望 ↑ ，短而窄 制造商本身企业的商誉 营销经济效益的考虑 （可定量举例） ⑤ 政策法律因素 税法、商品检验法 （如SUNRADER） 进出口贸易法 专卖权 （烟酒、糖，石油化工制品） 8.2.2 分销渠道策略 ①自销策略（直销） ②专营性分销渠道策略（独家分销） ③选择性分销渠道策略（选择分销） ④普遍性分销渠道策略（密集分销） ⑤ 双道策略（直+间接销售） ② 专营性分销渠道策略 是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签定独家经销合同，规定经销商不得经营竞争对手的产品，以控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。 ③ 选择性分销渠道策略 是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 选择分销适合所有产品，但生活消费品中的选购品和特殊品更适宜。 ④ 普遍性分销渠道策略 是指制造商尽可能地通过许多负责的、适当的批发商、零售商等中间商推销其产品。 如：生活消费品市场中的生活必需品、生产消费品市场中的消耗品，以使消费者随时随地能买到所需商品。 ⑤ 双道策略（直+间接销售） 8.2.3 选择具体渠道成员 生产商必须决定哪些中间商最适合向其目标市场提供其所需要的服务； 中间商则必须决定哪些产品适合他们的目标市场，他们应提供多少支持。 道格拉斯·兰泊特的评估渠道成员标准 潜在渠道成员的规模： 销售量、财务实力 销售能力： 推销员人数、推销技术和经验 产品线： 竞争产品、兼容产品、配套产品 企业信誉： 领先者、有口皆碑 市场覆盖面： 地理地域覆盖（每个市场上的网点）、行业覆盖、覆盖的密度； 销售业绩： 相关产品的销售业绩、总的销售业绩、销售增长前景； 管理 广告和促销 销售报酬 接受培训 运输费用 存货： 品种和规模、安全存货量、制造存货的减少 仓库： 现场供应能力、有效处理货运的能力 批量费用。 8.2.4 分销渠道中的合作与矛盾 冲突 ⑴ 横向冲突:同一层次成员间的冲突。 ⑵ 纵向冲突 不同层次成员之间的冲突 ⑴ 横向冲突 如：某厂商的特许经销商太多，则这些经销商间会争夺货源或在定价、交易条件等方面产生矛