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《Think?Small》 想一想小的好处。我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小甲壳虫车吧! 艾维斯出租车广告 [广告正文] 我们更努力(当你不是最大时，你就必须如此)。我们就是不能提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没有气的轮胎。很明显；我们如此卖力就是力求最好。为了提供你一部新车，像一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑……下次与我们同行。我们柜台前排队的比较少…… 老二主义 阿维斯宣言 广告正文： ? 我们经营的是汽车租赁，在一位巨人后面，扮演的是二等角色。最重要的是，我们必须学着活下去。 ? 在斗争中我们也学知了世界上老大和老二的基本区别。老大的态度是：“别做错事。别犯错误，你就没事”。老二的态度是：“做正确事，找新办法。我们要再努把力”。老二主义是阿维斯的信条。它很管用。 阿维斯的客户从一位笑客满面的阿维斯小姐那里租来一辆清洁的普利茅斯，雨刷子在刷着，烟灰区干干净净，油箱灌得满满的。阿维斯自身从赤字转为黑字。阿维斯没有发明老二主义。人人都可以随意使用它。“起来，全世界的老二们！” 四、大卫奥格威的品牌形象论（BI理论） 大卫·奥格威是在英国出生的美国人，早年在法国曾做过厨师，当过灶具推销员，在盖洛普博士手下从事过调查研究，当过农夫，二战期间做过情报工作。1949年，他在纽约麦迪逊大道开办了自己的广告公司。 奥格威秉承了霍普金斯的科学证言和卢比肯的社会形象传统，认为人们购买产品，不是因为产品本身，而是因为他们把这一产品与某种特殊的形象联系了起来。 奥格威认为任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来，品牌现象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、服务、历史等，在外界因素的诱导、辅助下生成的。 产品的每则广告都应该对品牌形象这个复合象征物有所贡献，那些致力于是自己的广告为自己的品牌树立最出众品质的生产厂家，将会以最高利润获得市场的最大份额。 奥格威认为：“广告的目的就是为了销售，否则就不是做广告。” 注重调查。好的文案来自调查而不是个人主见。 代表案例：1955年海赛威广告、劳斯莱斯广告 1955年海赛威广告 这是世界上最伟大的平面广告之一，是大卫.奥格威在1948年为劳斯莱斯做的。 朴素的画面，严谨的标题：“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时,您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。”被誉为广告之父的大卫.奥格威，用18个单词成就了迄今都无法超越的广告经典文案。 奥格威的忠告 绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看到的广告。 一般家庭每天接触为数众多的广告，这些广告都试图引起消费者的注意，竞争越来越激烈。如果想让观众倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。 广告是推销的技术，而不是抚慰，不是纯美术 ，不是文学 ，不要自我陶醉，不要热衷于评奖，推销是真刀真枪的工作。 决不能忘记你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告制作的艰难。广告是广告主的生产成本。 不要浅尝辄止。 时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意的神技让他们惊讶。 一旦决定广告活动的实施，要单刀直入地进行，拼命猛干 。 不要随便攻击其他电视广告。 每一个广告，都是商品印象的长期投资，丝毫不允许有亵渎印象的行为。 说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。 如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流产品。 堂堂正正地、明确的传达商品的功用，寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。 商品名称必须一目了然，许多广告在识别商品名称上说做的努力还不够充分。 广告必须富有魅力，我们不会向态度恶劣的推销员购买产品。 消费者不是脓包，你不能有侮辱他们良知的地方 广告必须紧凑而不失时效，消费者都渴望比你年轻。 不要以为广告是购买行为的唯一决定要素，广告不过是激起购买欲望而已。 所有的广告，必须有消费者所付出时间与注目的回报，要提供某种报酬、消息、利益或服务。 所谓的委员会，只会批评广告，不会创作广告。 你如果幸运地创造了成功的广告，你就要重复地把它实施。任何伟大的活动，总是历久不衰的。 广告不是一种娱乐或艺术，它不是资讯的传播手段。但我写一则广告时，我不希望你觉得它很有创意，我到希望你觉得它很有意义而去购买哪种产品。 创作成功的广告是一门手艺，一部