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产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略 第10章 产品策略 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。 教材：P159 主要内容： 产品特色策略、 产品组合策略、 产品生命周期策略、 新产品开发策略 产品只有通过交换实现其价值，才能满足消费者需求。 所以产品一定要到达消费者手中，被消费。 而这个过程要通过合理的营销策略来实现 营销策略组合 4Ps: 一、产品战略 （企业对产品的全盘考虑和统筹安排） 短期静态 长期动态 单 一 产 品 所 有 产 品 产品整体概念 (实例) 产品整体概念 (实例) 三层次论的意义 从核心产品和形式产品的关系，可以分析产品之间的竞争和替代关系。 --比如要考虑是否投资生产摩托车，由于小汽车和摩托车都是满足人们交通的需要，其核心产品有类似的地方，所以进行决策时考虑小汽车对摩托车的替代是必需的。 提高产品附加利益成为当今企业加强竞争能力的重要手段。 --由于现代社会企业的能力普遍提高，产品之间要形成明显差距越来越困难，所以提供优质的及时的服务成为企业重要的竞争手段。 朵彩彩棉内衣 1、遮体保暖、不影响外衣的着装美观需要（如内衣袖子、衣领外露、过于臃肿等现象即为已经影响了外衣的着装美）——内衣产品必须实现的基本利益； 2、质地柔软舒适、抗静电，不起球、透气导湿——优质内衣必须满足的利益； 3、环保健康、淡雅美观、亲和皮肤、——“朵彩”彩棉内衣满足的不可替代的独特个性化利益； 4、修形纤体、疏经活络、改善睡眠、舒适止痒——“朵彩”彩棉内衣部分款型满足的个性化利益。 产品分类 我的企业应该生产什么样的产品呢？ 买方市场，消费者选择多了。 为什么选择你的产品？ 因为你的和别人的不一样，有特色！ 一、产品特色策略 朵彩彩棉内衣 1、遮体保暖、不影响外衣的着装美观需要（如内衣袖子、衣领外露、过于臃肿等现象即为已经影响了外衣的着装美）——内衣产品必须实现的基本利益； 2、质地柔软舒适、抗静电，不起球、透气导湿——优质内衣必须满足的利益； 3、环保健康、淡雅美观、亲和皮肤、——“朵彩”彩棉内衣满足的不可替代的独特个性化利益； 4、修形纤体、疏经活络、改善睡眠、舒适止痒——“朵彩”彩棉内衣部分款型满足的个性化利益。 产品特色策略 2、品牌 可口可乐公司总裁曾经说过，一场大火可以把公司的厂房设备全部烧毁，但凭着“可口可乐”的牌子完全可以重建。足见，品牌是无形资产，支撑着企业继续发展。 品牌策略 企业如将某品牌（Brand）在政府有关主管部门注册登记以后，即成为商标（Trademark）。 品牌附有消费者感情因素 品牌的内涵 酷儿：角色营销魅力四射 2002年的果汁饮料大战中，表现最抢眼的品牌非可口可乐旗下的“酷儿”莫属。“酷儿”在众多竞争对手中胜出，在中国区推出时间不足一年，迅速跃升至果汁市场的前三位置，广州、上海、北京等城市均出现一股“酷儿”热潮，销量呈倍数增长。 　　可口可乐这次成功的秘诀是成功的角色营销策略，用扮像可爱的“Qoo酷儿”角色来拉近商品与消费者之间的距离。 酷儿：角色营销魅力四射 “酷儿”在中国市场，细分的目标群体是6-14岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位，也为“Qoo酷儿”角色的引入创造了条件。“酷儿”博得了小孩子的喜爱，成为他们指定购买的果汁品牌。针对直接购买者的家长，可口可乐公司还通过理性诉求强调功能利益点：果汁里添加了维生素C及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们吃了定心丸。酷儿果汁由此走红。顶着大大的脑袋，右手插着腰、左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo……”的蓝色娃娃在广告和终端活动的推广下，成了家喻户晓的名人，更成为儿童最喜欢的卡通人物。 酷儿：角色营销魅力四射 角色营销实际上是企业品牌形象营销战略的一部分，可口可乐公司这次采用“角色营销”，通过富有感染力和亲和力的“Qoo酷儿”角色引导消费行为，使营销功能得到了完美的体现。 创品牌 PG的洗发水品牌 飘柔（柔顺头发）、海飞丝（去头皮屑） 潘婷（营养头发） 可口可乐公司：可口可乐、雪碧（汽水）、芬达（橙味汽水）酷儿（儿童果饮）、天与地（果汁饮料） 传品牌 传品牌：把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延