第一章品牌营销概述.pptVIP

参考教材 《品牌管理》 黄静主编 武汉大学出版社 《品牌管理》 余伟萍编著 清华大学出版社 北京交通大学出版社 《品牌营销》 品牌概述 品牌价值与资产评估 品牌战略与定位 品牌形象与设计 品牌推广 品牌维系与保护 品牌延伸 品牌老化与创新 品牌国际化 第二节 品牌的内涵 品牌内涵的六个层次 品牌内涵六个层次之间的关系 * * 2007世界最有价值品牌前十强 （亿美元） ?1? ?可口可乐?????? ? ６５３．２４ ?2?? 微软???????????? ５８７．０９ ?3?? 国际商用机器公司 ５７０．９１ ?4?? 通用电气???????? ５１５．６９ ?5?? 诺基亚?????????? ３３６．９６ ?6?? 丰田汽车??????? ?３２０．７０ ?7?? 英特尔?????????? ３０９．５４ ?8?? 麦当劳?????????? ２９３．９８ ?9?? 迪斯尼????????? ?２９２．１０ ?10? 梅塞德斯－奔驰? ?２３５．６８ 睿富全球最有价值品牌中国榜发布的年度报告（亿人民币） 1、海尔 786.00??????? 2、联想 658.00 3、国美 490.00 4、五粮液 402.18 5、TCL 401.36 6、一汽 400.79 7、美的 378.29 8、红塔山 225.80 9、长安 200.26 10、青岛 173.91 海尔的品牌发展战略 名牌战略阶段（1984年—1991年） 多元化战略阶段（1992年—1998年） 国际化战略阶段（1998年—2005年） 全球化品牌战略阶段（2006年— ） TCL与松下背道而驰的品牌加减法 TCL在国内收购乐华彩电并拥有乐华品牌的使用权； TCL在国外先后收购德国施耐德和美国Govedio公司； TCL拥有TCL、乐华、施耐德和Govedio四个品牌，在国内和国际市场上针对不同的营销区域、不同的消费者结构层次积极开展多品牌市场战略。 松下电器家电产品中原来拥有Panasonic和National两个品牌，而2003年7月21日先是第一款Panasonic品牌冰箱在上海亮相，2004年3月起Panasonic将全面取代National， National将淡出人们的视野。（ Panasonic 是电子类品牌而National 是家电类品牌） 讨论：这种品牌加减法的利弊 2007年个人品牌价值过亿元的企业家 姓名 个人品牌价值（万元） 1 柳传志（联想) 14090 2 张瑞敏（海尔） 13910 3 马明哲（平安） 13610 4 宁高宁（中粮） 13200 5 任正非（华为） 13000 6 何享健（美的） 12740  7 黄光裕（国美） 12570 8 张近东（苏宁） 12400 9 周厚健（海信） 12010 10 马蔚华（招商） 12000 第一章 品牌概述 第一节 品牌的界定 第二节 品牌的内涵 第三节 品牌的分类 第四节 品牌的意义 第五节 品牌的解剖 第一节 品牌的界定 品牌的历史 品牌的概念 品牌的特征 一、品牌的历史 1、古代品牌（1860年以前） 品牌（brand）一次源自古挪威文字brandr，其中文意思是“烙印”。当时西方是打在马背上的烙印用以区分财产。 2、现代品牌（1860年以后） 1）制造商全国品牌阶段（1860-1930年） 如可口可乐、保洁、通用汽车、福特汽车等等。 2）中间商品牌阶段（始于1930年） 自从1929年开始，美国经济陷入大萧条后市场也开始逐渐转化为买方市场，中间商的地位开始提高，开始诞生一批主要的中间商品牌。如美国的希尔斯等等。 3）品牌管理阶段（1930年至今） 保洁率先实行品牌经理制，就是每个品牌都有一名品牌经理来运营和管理。 品牌管理系统的构成： ★品牌经理拥有有关品牌的经营权； ★品牌经理负责制定和执行品牌经营的年度计划； ★品牌经理负责挖掘新的市场机会； ★品牌经理应当和可以获得来自公司各个部门（研发、销售、财务等）的支持和来自外部的专业机构（市场调查、广告公