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第六章消费者市场购买行为分析 市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言方式 满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通 市场营销人员必须了解以下问题 Who: 哪些人构成了目标市场 what： 他们购买什么商品 why： 他们为什么购买这些商品 who else：还有谁参与了购买过程 how： 他们以什么方式购买商品 when： 他们什么时候购买该商品 where： 他们在哪里购买该商品 影响购买行为的主要因素 文化因素： 儿童在成长过程中通过家庭和主要社会机构获得基本的价值、观念、喜好和行为。 在亚洲长大的儿童会会受到如下价值观的影响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈的孝顺。 影响购买行为的主要因素--文化因素 亚文化： 它令某一群体形成特定的价值观念、生活格调与行为方式 亚文化包括民族、种族、宗教和地域 亚文化可构成许多重要的细分市场 影响购买行为的主要因素--文化因素 社会阶层 每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值观念 社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成 个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可能下降到较低阶层 在服装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会阶层有明显不同的产品和品牌。 影响购买行为的主要因素--社会因素 参照群体： 主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、朋友、同事等 次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会 向往群体：个人期望归属的群体 市场营销人员要识别出目标消费群的参照群体 参照群体使个人受到新的行为和生活方式的影响 由于人们常常希望能迎合群体（合群），故参照群体还影响个人的态度和自我观念 参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致，从而影响个人对产品和品牌的实际选择 影响购买行为的主要因素-- --社会因素 家庭 购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体 区分婚前家庭与婚后家庭的影响 对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭 妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品、日用品和家常服装等的采购 但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家庭用品的采购 贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策。 影响购买行为的主要因素-- --社会因素 典型的家庭购买模式 丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、子女就学 影响购买行为的主要因素-- --社会因素 角色与地位 每种角色都在某种程度上影响其购买行为 每种角色都有响应的地位 产品与品牌可能成为地位的象征 影响购买行为的主要因素-- --个人因素 年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念 实际的自我观念（如何看待自己） 理想的自我观念（期望能如何看自己） 其他人自我观念（认为他人是如何看待自己） 影响购买行为的主要因素--心理因素 动机--马斯洛的动机理论 每个人都有很多需求 人的需求是层次化的，从最迫切到最不迫切依次排序 人们总是首先寻求对最重要需求的满足 当满足了最重要的需求后，它就不再是目前的激励因素，人们即转向下一个重要的需求 赫茨伯格的动机理论 弗洛伊德的动机理论 影响购买行为的主要因素--心理因素 感觉 选择性注意 人们可能比较注意与当前需要有关的刺激 人们可能比较注意他们所期盼的刺激 人们可能比较注意超出正常刺激规模的刺激 这意味着营销人员须尽力吸引消费者的注意 选择性曲解： 即使是消费者注意到的刺激，也不一定会产生预期的作用 人们一般是按照自己先入为主的想法来解释信息 选择性记忆 人们往往只记住符合自己的态度与信念的信息 影响购买行为的主要因素--心理因素 学习： 人类的学习是趋策力、刺激、诱因、反应及强化等的相互作用的结果 信念与态度 信念是指人们对事物所持的描述性的思想 态度是指人们对某些事物、观念、所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向 购买决策过程--购买角色 首创者 影响者 决策者 购买者 使用者 购买决策过程--购买行为的类型 根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，确定出四种类型的消费者购买行为 复杂的购买行为：当消费者参与购买的程度高，且了解品牌间的显著差异时，他们会有复杂的购买行为。 寻求平衡的购买行为：消费者参与购买的程度较高，但看不出各品牌间的差异。 习惯性的购买行为：消费者参与程度不高，品牌间的差异也不大。 寻求变化的购买行为：消费者参与程度低且品牌间的差异大，消费者经常改变品牌的选择。 信息收集： 小结 正确制订市场营销计划之前，必须先了解消费者市场与消费者购买行为。 消费者市场是为了个人消费而购买商品和服务。它是组织各种经济活动的最终市场。分析消费者市场时，要了解