郎酒营销策略简析.pptVIP

郎酒集团组织运行方式 省级办事处总经理职责 ——职能概述：全面负责所属办事处市场运作及管理； ——省级办事处总经理职责：配合事业部进行区域市场规划，根据规划落实产品布局、商家布局；执行公司或事业部制定的产品定位和产品政策；执行或与事业部共同制定市场投入、市场活动方案，对市场活动方案的执行负责；管理经销商，配合经销商进行渠道建设及分销；管理城市经理，共同管理与考核办事处的品牌助理、城市品牌专员，参与事业部大区品牌经理考核评估；所属区域各类产品价格管理；对所属区域投入的市场费用执行和控制负责。配合进行事业部直管市场运作管理及协调。 郎酒集团组织运行方式 单个城市组织运行体系 ——每个独立的业务单元由城市经理统一综合管理。（根据销售规模大小分为城市办事处经理、城市经理和独立业务经理； ——每个城市业务人员分事业部设置专属团队，负责每个事业部产品及客户，负责渠道建设和分销出货。销量达到标准的设品牌专员，下设业务主管、业务代表、助销员。未达到销量的产品由城市经理综合统管，设业务主管。业务代表。助销员负责分销出货； ——销量较小的城市由城市经理综合统管，下设业务代表和助销员，根据实际进行分工； ——销量较大亨氏，部门渠道需要综合运行的，设置专门人员负责综合渠道，根据聚到销量及人员能力设置渠道经理或业务主管； ——各城市品牌专员及其专属团队由城市经理统一管理，事业部大区品牌经理协助管理、指导及考核 ——事业部直管市场专属团队由事业部直管，城市经理协助日常行政管理和经销商协调。 郎酒品牌定位 浓香郎特?领秀人生 传世酱香?老郎酒 和谐兼香?新郎酒 金如意郎?今生如意 酱香典范?红花郎 金福郎?今生有福 神采飞扬 中国郎 郎牌 特曲 老郎酒 新郎酒 如意郎 红花郎 福郎 品牌定位：整体定位+单个品牌定位 郎酒品牌定位 郎酒品牌的“三气两感”：大气、正气、霸气、时代感、神秘感 ——品牌定位突破了传统品牌发展历史的思维局限，与时代发展观念关联在一起，提炼出的品牌诉求表现贴近于现实社会、更能深入消费者的内心、更能体现郎酒品牌的核心价值； ——从品牌作为人的角度考量，更多的是把郎酒品牌看成具有狼性特征的人，把郎酒品牌作为具有狼性执行力的组织，把郎酒品牌作为图腾的一个符号来考虑郎酒品牌的再造问题。 郎酒品牌系统 郎酒品牌架构 郎酒品牌系统 郎酒品牌系统特点： ——一树三花：酱香+兼香+浓香； ——品牌系统结构：主品牌+副品牌+子品牌+买断品牌； ——市场区隔、产品区隔、渠道布局区隔、价格区隔，减少了集团内品牌的相互冲突与内耗的问题； 郎酒产品市场策略 奢香藏品 ——产品定位：形象品牌，超高端产品，高价； ——市场策略：只在省会、副省会城市开专卖店进行销售，全国统一价格，提升品牌形象，让高端郎酒向奢侈品发展，提高郎酒的美誉度和影响力，从而带动郎酒其他事业部产品的顺销。 红花郎 ——产品定位：战略品牌，形象产品，以高价产品为主； ——市场策略：以餐饮、团购为核心渠道，商超、名烟名酒店为辅助渠道，以高端目标群体的培育为重心进行精细化运作。 郎酒产品产品市场策略 新郎酒 ——产品定位：战略品牌，兼香型白酒的代表作，公司品牌形象投入的重点，以中高价位产品为主； ——市场策略：以餐饮、团购、商超为主渠道，名烟名酒店、二批为辅助渠道，以目标群体的培育，核心餐饮店的精细化操作为工作重心。 老郎酒 ——产品定位：传统品牌，基础产品，以中价位的产品和礼盒为主，郎酒的基石； ——市场策略：以商超、二批为核心渠道，以商超规范化操作、二批及中小店精细化分销为工作重点。 郎酒产品产品市场策略 狼牌特曲 ——产品定位：浓香型白酒中场核心，一般性商务用酒的主导品牌，以中高端价位产品为主； ——市场策略：重点运作餐饮、团购渠道，真正打通销售环节的中场，与如意郎、贵宾郎等非高端的浓香产品区隔开来，组成浓香产品的金字塔组合，共同拉伸郎酒在浓香型白酒阵营中的份额。 流通产品 ——产品定位：长期培育的子品牌，中低价位流通产品； ——市场策略：以商超、二批为核心渠道，以商超规范化操作、二批及中小店精细化分销为工作重点。 郎酒品牌推广 高举高打的线上品牌宣传 体育营销 组合营销，全面包装核心产品 事件营销 点式投放，唤起品牌知名度——登陆央视 地毯式广告投放 组织品牌化 产品品牌化 郎酒渠道策略 与线上高举高打品牌宣传相呼应的地面大推广组合策略，进行渠道深耕 郎酒渠道策略 以餐饮渠道为启动引擎： 餐饮渠道是郎酒在启动市场阶段最重要的渠道，通过对餐饮渠道的强力运作，目的在于提高目标消费群的品尝率，营造好的消费氛围。在这个过程中，销量的产生比较缓慢。因此在运作餐饮渠道时，郎酒采取的是类似于盘中盘的模式，以点带面，重点运作核心“点”，通过传媒宣传，口碑传播与基础工作的同步开展，带动