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河北青年管理干部学院学报 2009 年第 6 期
“她世纪” 女性消费心理与行为特点分析
闫 杰
( 山东经济学院社会发展学院 , 山东济南 250014)
摘要 “她世纪” : 是指女性消费占主导地位的 21 世纪。 “她世纪” 女性的消
费心理与行为 特点主要有追求时髦与美感 、 讲求实惠 、 注重情感等特点 。另外 ,
在 “她世纪” 不同类型的女 性具有不同的消费心理与行为特点。企业营销应充分了解
“她世纪” 女性的消费心理与行为 特点 ,创造性地制定切合实际的营销策略 ,才能在
激烈的市场竞争中取胜。 关键词 :她世纪 ; 消费心理 ; 消费主义 ; 营销策略
一、她世纪” — 女性消费主义的到来 “ ——
21 世纪是一个提倡男女平等、 人性解放的时代 ,女性在社会生活中的作用日益突
出 ,越来越多的女性
走出家门成为各行各业的积极参与者 ,更有很多女性凭着自己的智慧和勤奋成为政
界领导、 商界精英、 学 术骨干。她们经济独立 ,精神独立 ,讲求时尚并富有个性 。
人类学家海伦 ? 费希认为 ,女人将是 21 世纪的 “第一性”于是就有人将 21 世纪定
名为 , “她世纪” “她世纪” 。 的一个显著特征就是以男性为主的消费主义 正在转
变为以女性为中心的消费主义 。比如 ,男性一度是汽车消费的绝对主导力量 ,而现在
,女性学车、 驾 车、 买车已经非常普遍 。 对于如何赚钱 ,精于此道的犹太人有一条
金科玉律 “盯紧女人和嘴巴”而从 : , “市场 = 人 + 购买力 + 购 买欲望” 这一市
场营销公式也可以看出 ,在我国 ,女性消费者是一个潜力巨大的市场。这是因为 : 第一
,中 青年女性消费者数量庞大。据 2000 年第五次全国人口普查统计 ,我国的女性消费
者有 61228 万人 ,占人口 总数的 481 7 % ;第二 ,中青年女性消费者具有巨大的购买
力 。一方面随着经济的发展 ,女性就业人数不断 增加 ,女性可支配的收入也会相应增
加。另一方面在我国大部分家庭中 ,主要由女性理财 ,除了大宗消费 品购买外 ,日常支
出一般都无需和丈夫商量 。有关调查显示 ,在家庭消费品购买决策权上 ,妻子占有明显
优势 ,77. 5 %的家庭中妻子至少有一半决策权 ,占调查总数 10 %的家庭则完全由妻子
掌握消费支出 。而 且 ,在家庭生活中女性充当母亲 、 、 女儿 妻子等多种角色 ,她
们除了自己要消费的同时 ,还在许多领域代替 父母、 、 儿女 丈夫和恋人购物 ,因而
成为市场上最活跃的主角 ; 第三 ,中青年女性消费者具有强烈的购买欲 望。由于女性
自身生理和心理的特点 ,在家庭中的地位和责任 ,使得女性对购物情有独钟 ,且乐此不
疲。 正如著名经济学家董辅礽所言 ,女性是一个重要的消费群体 ,她们对市场的变化最
敏感 ,也最准确。虽然 绝大多数女性不精通经济学原理和市场规律 ,但她们几乎天天与
市场打交道 ,每天都去菜市场 ,隔三岔五 又要去逛商场 。物价的涨落、 市场的变化她
们最了解 。女性是否愿意花钱 ,如何花钱 ,对消费市场的启动
收稿日期 :2009 - 09 - 15 作者简介 :闫 ,女 ,山东经济学院社会发展学院讲
师 ,南京师范大学心理学博士研究生 。研究方向 :社会心理学。 杰
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和经济的增长起着举足轻重的作用 。 “她世纪” 被认为是 21 世纪女性消费者日
益膨胀的市场需求的代名词 ,这给厂商带来了新的市场冲动 和战略机遇 。 “她世纪”
要为她服务 ,在 21 世纪企业如果能准确了解女性消费心理并根据此特点进行相应 的
产品开发和市场营销 ,定能在激烈的市场竞争中开辟出一片新天地 。因此 ,了解 “她
世纪” 女性的消费心 理与行为特点 ,是企业 、 商家成功进行产品创新、 扩大销售所
必须要考虑的一个重要问题 。
二、她世纪” “ 女性的消费心理与行为特点
(一) 追求时髦与美感的心理 。爱美与讲究时髦是当代女性一个明显的特点 ,其中
爱美心理是女性普
遍存在的一种心理状态。这种心理反映在消费活动中 ,就是女性都希望通过消费活
动既能保持自己的自 然美 , 又能增加修饰美 。在购买商品时 ,她们特别注意商品包装
,商品本身的造型、 色彩和艺术美 , 重视商 品对人体的美化作用 ,对环境的装饰作用
和对人的精神的陶冶作用 。而时髦心理与爱美心理是互相
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