房地产市场营销教学课件.pptVIP

学习目标： 1．了解房地产营销的含义及营销观念。 2．理解房地产营销环境的因素、房地产市场分析的过程及意义。 3．理解房地产市场细分与目标市场选择。 4．了解房地产企业的销售管理。 5．掌握房地产营销产品策略、价格策略。 6．掌握房地产营销渠道策略、促销策略。 第一节 房地产市场营销概述 一、房地产营销的含义及观念 二、房地产营销的影响因素 三、房地产市场分析 四、房地产目标市场的细分与选择 五、房地产企业的市场营销组合 一、房地产营销的含义及观念 （一） 房地产营销含义 房地产市场营销它是指房地产企业在市场调研基础上,开展创造性适应动态变化着的房地产市场的活动,通过房地产市场交换,满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。 （二）房地产营销观念 根据美国市场营销的历史,我们可以把这一观念的演进划分为四个阶段： 1.生产导向阶段 2.产品导向阶段 3.销售导向阶段 4.消费者导向阶段 (1) 认清消费者的需求。 (2) 激起和满足消费者的欲望。 (3) 制造你能销售的产品。 (4) 以消费者为主体。 二、房地产营销的影响因素 （一）国内外市场环境调查 1.政治法律环境 2.经济环境 3.人口环境 4.社会文化环境 （二）技术发展调查 （三）市场需求容量调查 （四）消费者和消费者行为调查 （五）竞争情况调查 （六）市场营销因素调查 三、房地产市场分析 （一）市场规模的估计 对市场规模的估计，实际上就是预测市场的需求。 1. 市场需求分析的基本概念 市场规模就是特定商品的购买者数量。 2. 市场总需求 市场总需求是指在特定地理范围内、特定时期、特定 市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费 者群体可能购买的总量。 （二）市场趋势分析 首先是宏观环境预测；然后是行业预测；最后是企业的销售预测。 四、房地产目标市场的细分与选择 （一）市场细分 1.市场细分的一般方法 卖方会根据买主对产品的不同需求或营销反映将购买者分为若干类型。 2.细分市场和弥隙市场 弥隙市场应该具备如下特点：市场内的消费者有自己独特的相对复杂的需求；消费者对于最有能力满足自己需要的企业，愿意支付较高的价格；市场内的营销人员要取得成功，必须使自己的经营具有独到之处；市场内处于领导地位的企业，其地位不会被其他竞争对手轻易动摇。 3.市场细分的模式 (1)同质偏好 (2)分散偏好 (3)集群偏好 (二)目标市场的选择 1. 单一市场集中化 2.选择专业化 3. 产品专业化 4. 市场专业化 5. 全面覆盖 6. 大量定制 （三）市场定位 产品的市场定位策略，就是使本企业产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑造产品在目标消费者心目中的良好形象。 对企业来讲，要精心选择每种区分自己和竞争对手的途径。一种产品差别值得开发的前提条件是满足下列标准： (1)重要性，该差别能为众多的购买者提供具有高度价值的利益； (2)独特性，本企业提供的差别与众不同，或者说其他企业无法提供相似的差别； (3)优越性，要取得同等利益，该差别比其他方法都要优越； (4)沟通性，购买者要能够了解到、看到这种差别； (5)先发制人，该差别不会被竞争对手轻易模仿； (6)可支付性，购买者有能力支付这种差别； (7)盈利性，企业推出这种差别是有利可图的。 五、房地产企业的市场营销组合 实施市场营销组合策略需要把握其动态性和系统性的特点。 市场营销组合式时称营销活动客观规律的反映，带有普遍性和高度覆盖性的特征。 第二节 房地产营销管理 一、房地产营销管理概述 二、房地产营销计划 三、房地产营销组织 四、房地产营销控制 一、房地产营销管理概述 房地产营销管理师对房地产营销活动进行的管理，即房地产企业识别、分析、选择和利用市场营销机会，制定企业战略和策略，实现企业任务和目标的过程。它主要包括以下步骤：分析市场机会，选择目标市场，制定市场营销策略，编制市场营销计划，组织、执行和控制市场营销工作。 二、房地产营销计划 （一）计划概要 （二）房地产市场营销现状 （三）机会与问题分析 （四）目标 （五）市场营销策略 （六）执行方案 （七）预计盈亏报表 （八）控制 三、房地产营销组织 （一）职能型组织 （二）产品型组织 （三）市场型组织 （四）地理型组织 （五）矩阵型组织 四、房地产营销控制 （一）年度计划控制 （二）盈利能力控制和效率控制 （三）战略控制 第三节 房地产营销产品策略 一、创名牌与发展品牌 二、开创房地产业中的名牌 一、创名牌与发展品牌 （一）名牌是企业成功的重要标志 1. 扩散效应 2. 持续效应 3