特劳特品牌战略教程2004.pdf

国际营销大师特劳特中国行 ——营销战略的定位与执行 培 训 讲 义 — 0 — 营销心法的第一条，就是通读《定位》这本书，它的核心看似简单，实则 充满了力量 ——美国西南航空副总裁 唐.瓦伦丁 如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会象房子没有产权一样，令企业无 立足之地，哪怕你是如IBM、美国西南航空一般的大厦，也未能幸免…… ——杰克.特劳特 杰克.特劳特简介 全球最顶尖的营销战略家，特劳特伙伴公司全球总裁 全球最顶尖的营销战略家，杰克.特劳特于1980年出版的《定位》一书中提出的定位营销观念 从此改变了美国的营销理念。2001年，定位理论压倒菲利普.科特勒、迈克尔.波特，被公认为是 有史以来对美国营销影响最大的观念。1985年，特劳特与里斯合著《营销战》，其中设计的四种 营销战略模型被全世界的商学院作为教材沿用至今。 1988年，《营销革命》出版，颠覆了学院 派习以为常的营销思考模式，指出了战术导出战略的营销真谛与过程。1993年，《22条商规》被称 为营销圣经，是一本最怕被竞争对手读到的奇书。 特劳特先生最新的著作是《大品牌大麻烦》。书内分析了美国最大企业的失败原因，并从这些 大品牌的经验中得出来之不易的教训，对忙于学习500强的中国企业来说，是一本必读书。 — 1 — 特劳特的著名案例 帮助IBM走出困境，成功转型 80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏，戴尔，苹果打败，软件被微软，甲骨文打败，芯 片被英特尔，工作站被太阳打败。1991年亏28亿美元，93年亏81亿美元。IBM向何处去？ 特劳特根据IBM电脑产品线长的特 点，为IBM品牌重新定位为集成电脑服务商，这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。 使莲花公司绝处逢生 莲花1-2-3试算表在软件业获取成功后,遭遇到了微软Excel的攻击,莲花公司面临绝境。特劳特选择了其新产品Notes， 重新定位为群组软件，用来解决联网电脑上的同步运算。此举使莲花公司重获生机，并凭此赢得IBM青睐，卖出了35亿美 元的价值。 造就美国最值得尊敬的公司 当美国所有航空公司都效仿美国航空（American Airlines）的时候，特劳特协助客户西南航空（Southwest Airlines） 重新定位为单一舱级的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出， 1997年起连续五年被《财富》评为美国最值得尊敬的公司。 成功狙击全球石油巨头 在西班牙，当国家石化机构转型为私营企业的时候，特劳特为新生的公司Repsol制定了三重定位的多品牌战略，推出 以汽车、服务、价格为区隔方向的品牌，有效地防御了壳牌、美孚、BP等国际巨头的进入。目前，Repsol在西班牙占有50% 的石油市场，成为西班牙最大的石油商。 赢得可乐大战 20世纪八十年代，特劳特把七喜汽水重新定位?quot;不含咖啡因的非可乐，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七 喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。 — 2 — Training Course of Trout Brand Strategy 特劳特品牌战略教程 To Succeed With Positioning ——定位致胜—— — 3 — The Product Era