做好药品营销,促企业和谐发展.pdfVIP

2009年7月第16卷第14期 经营管理 做好药品营销，促企业和谐发展 谷俊尧．王兰 (沈阳药大药业有限责任公司，辽宁沈阳 110016) [摘要】药品、药品市场和药品营销是组成医药行业的三个因素，药品不同于一般商品，关系着社会上的每一个人，因 此也备受关注，尤其药晶营销领域，一直是焦点话题，做好药品营销，关系着药品企业、消费者和国家的利益，药品企 业要在不断推进的医药市场格局中，寻求最佳营销模式，保证企业和谐发展。 【关键词】药品企业；学术营销；非处方药 【中图分类号1R95 【文献标识码】B 随着国家医药卫生体制改革方案的出台。医改的效应 的商机．然而非处方药的营销模式与处方药的营销模式并不 已逐渐显现。医药政策的变化，相关法律、法规的出台，将医 完全相同，简单的移植处方药的营销模式。以市场为导向显 药行业推人新的调整期。传统医药企业主要依靠给医生回扣 然是不够的，因此，药品企业除了汲取4P理论精华，即做好 和媒体广告两个营销手段，然而从2000年开始，药品实行处产品技术、质量、成本、服务等基本营销工作，还要吸纳4C理 方药和非处方药分开管理，非处方药不用凭医生的处方就可 论，即以消费者为导向，坚持一切服务消费者，并将其贯彻到 以购买：2001年开始．国家对药品实行限价政策、药品公开非处方药研发、定价、销售的整个过程。满足消费者需求同时 招标采购政策、处方药禁止在大众传媒刊播广告等一系列政 为药品企业带来利润嗍。 策，使得药品企业面对着一个全新的政策空间下的市场空 4药品营销过程中的道德观、伦理观 间．在传统营销手段终结的同时，规范运作、精细化管理、学 有利于他人和社会的行为定义为伦理性行为[Sl。由于药 术营销势在必行。 品自身的特殊性．决定了其目标消费者的特殊性，客观上也 1药品具有特殊性．营销需谨慎 决定了其营销过程中的道德伦理性也较一般产品更具意义． 药品是用于预防、治疗、诊断人的疾病。有目的地调节人 药品营销的道德伦理性不仅表现在遵守国家的法律、法规． 的生理功能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物 对药品企业、消费者、国家政府部门负责，还包括精美、方便 质I-I．具有双重性、专属性、时限性等特点。药品的双重性表现 老年人打开的包装、清晰的字迹等人性化的内容。随着药品 为防病治病的同时会有不良反应的发生，因此精细化的药品 行业法律、法规的逐渐实施．药品营销人员须认识到自己的 管理尤为重要。关系着民众的健康和生命；药品的专属性表 社会责任．不能只求经济效益而忽略道德伦理，要处理好营 现为对症治疗，彼此之间不町替代，更不可滥用，处方药须遵 销过程中经济利益和伦理之间的关系，为目标消费者提供全 医嘱使用．非处方药须依据病情。患者自身合理选择药品，按 面、安全、经济、科学、人性化的服务，提高人民生活质量，促 照说明书使用：药品的时限性表现为药品储存有严格的使用 进社会的和谐发展。 期限，药品供应要及时。药品有它特殊的营销方式，需寻求目 5调整药品营销思路。促进社会和谐发展 标消费者。 随着医疗体制改革向纵深发展，新医改方案的出台，必 2学术营销．实现终端上量 然对医疗行业产生巨大的影响f彻。如何使自身立于不败之 学术营销就是以处方药产品特征与临床价值为核心，提 地．药品企业需要调整思路。开拓进取，通过发展农村市场、 炼具有竞争力的产品特点，通过多渠道与目标受众(以医生 向社区延伸、树企业品牌、建立品牌忠诚度、占领非处方药市 为主)沟通，实现客户价值的增值(提高处方质量，优化治疗 场、在全国开办连锁药店、加大创新力度等一系列举措，完善 方案)，从而实现产品的销售与产品品牌忠诚度的营销模式[21。 以