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品牌战略 “三星”品牌体育营销策略及其启示 姜 彬 华东交通大学体育学院 在品牌的构建历史上，三星是个传奇。三星电子负责人坦言， 运会后，三星第二项最大的赞助投资。 “体育营销”是三星战略营销的核心和重点。目前，三星电子每 二、“三星”体育营销对我国企业的启示 年花在市场营销上的费用约为20亿美元，体育营销(包括赞助等) 当前，“体育营销”、“奥运营销”都是时髦的字眼，而越来越 就占到了3亿美元～4亿美元，三星电子对 “体育营销”的重视 多的企业开始积极地将自身的业务、发展与体育、奥运相关连， 程度足见一斑。在三星看来，通过体育赞助活动能更好地塑造自 以期在这一巨大的潜力市场中分得一块“蛋糕”。然而 “体育销 身的公益形象，这将成为撬动自身品牌价值提升的最有力的一根 营”绝不等同于盲目赞助，盲目的结果最终只能是“竹篮打水一 杠杆。而自2000年来，三星完成了五连跳，在美国 《商业周刊》 场空”。在三星数不清的体育赞助行为背后，有着正确的营销决 发布的2005年度品牌价值排行榜上，三星以149亿美元的品牌价 策，行之有效的经营理念与指导方法。 值位居 “2005年全球100个最有价值品牌”第20位，而5年前， 1.必须把体育营销作为一项长期战略。三星始终坚持“体育 它的品牌价值却只有52亿美元。首次在品牌价值的排名中超越了 营销”是一个漫长的，充满了风险与机遇的过程。因此，与追求 索尼。随着各种体育营销活动在全世界范围内的深入开展，三星 短期利益的企业不同，三星奉行的是“长期的品牌发展战略”，坚 电子高端、时尚、前卫的品牌形象深入人心。 持长期投入，注重持续性的市场效应，以取得市场竞争的最终胜 一、“三星”的全方位体育营销模式 利。众所周知，三星的腾飞与奥运休戚相关，锁定全球最为瞩目 三星赞助和支持包括奥林匹克运动和和亚洲运动会在内的各 的顶级赛事，三星从一开始就做好了长远的打算。要知道，奥运 种世界级体育赛事，至今已有逾20年历史。 会四年一届，它的赞助商必然是实力与能力的共存体，先期庞大 亚运会——三星参与亚运会开始于1986年，并成为当年第10 投入又岂能在短期内获得回报？从这一点，足以看到三星对“体 届汉城（今天的首尔）亚运会的本地赞助商，后又成为1994年第 育营销”的理解更为成熟。 12届广岛亚运会的赞助商。1998年，三星加大了对这项区域性主 2.体育营销应该做到精神共鸣。三星将体育的精神和自身的 要体育赛事的支持力度，并成为曼谷亚运会的官方合作伙伴。 “体育营销”紧密地联系在了一起。正如三星人所描述的，我们 2002年釜山亚运会，三星成为了多领域产品的赞助商。而2006年 对赛事的赞助是基于歌颂和平，鼓励友好竞争和促进各文化融 三星更是在多哈亚运会上独领风骚——无论是现场展示、媒体转 合，这一点与体育精神的宗旨相辅相承。事实上，除了奥运会以 播或报道，三星的标识无处不在，曝光率堪为“百分百”。另外， 及亚运会等体育赛事外，三星的赞助还遍及东欧和西欧、北美和 作为本届亚运会的合作伙伴，三星公司独家提供了8189台影音设 拉丁美洲、亚洲和中东的体育赛事，如三星长跑节每年都会在俄 备以及移动电话，还有为运动员们的生活提供方便的微波炉、电 罗斯和东欧举办，目的就是唤起人们对地区和全球热点问题的关 冰箱和洗衣机等，通过运动员和体育爱好者的亲身体验，让“第 注。 一主义”的尖端新产品与多哈亚运会一起扬名。 3.将整合策略与追求个性结合起来。事实上，三星一直采取 奥运会——三星公司投身于奥林匹克运动是从1988年签约成 整合策略，即把作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉 为汉城 （首尔）奥运会本地赞助商开始的。1998年，三星进而成 的品牌价值提高到世界水平，在统一的品牌形象的指导下制定和 为长野冬季奥运会无线通讯设备领域全球合作伙伴。这项赞助一 实施各地区和各业务领域的策略。通过奥运会、亚运会等国际重 直延续到后来的2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬季奥运会、 大体育赛事开展体育营销等活动，使三星的品牌与公众的距离进 2004年雅典奥运会以及2006年都灵冬季奥运会。三星作为无线 一步缩小，增强品牌的好感度和亲和力，同时获得品牌价值的提 通讯设备领域全球合作伙伴的地位将从都灵冬奥会延续到