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《如果我来操盘“西米网”……》 大周日的下午没事做，抻抻脑筋，坚持锻炼胡喷能力。刚好一上派代，发现几篇文章在 谈西米网的“暂时歇业”，又刚好看到西米网创始人微博里说： “……还须关注“每公斤价值高”这一指标。是的，休闲食品毛利没问题(35%)，单均没 问题(80 元)，回头率，转化率都没问题，但每公斤价值只有30—40 元。……” 我个人感觉，把西米网的失败，归结于“每公斤价值低”，或者如建材老K 推导的含义“物 流成本占比太高”，是一个奇怪的结论。按照奥卡姆剃刀的逻辑，发明这个词本身就多 余，其实赔钱的原因无非两点：一，无法系统性降低成本；二，无法有效提高毛利率。 说通俗点，要么持续扩大规模，依靠规模效应来不断降低成本，以获得未来的利润空间 ——这是京东、凡客的路。要么，就只能通过价值创新，打差异化，来获得足够高的毛 利率，支撑未来更加惨烈的竞争——我个人看法，第一条路只有少数人能走，第二条路 才是更多人有可能走通的。 好了，接下来我准备胡喷了。但鉴于之前我喷那篇《也买茶》的文章，有两种跟帖我很 蛋疼——其一是准备按照我的胡喷照章执行，嚓！如果您倒闭了可千万别骂我啊……第 二种是直接称我在异想天开毫无价值，嗯，对第二种言论我直接回答过了：在任何一个 BBS，傻逼都是一种浓度问题。 事实上，我认为我的胡喷，价值在于启发思路。内容肯定不全对，甚至没办法真正去照 着做，但一定有其可探讨空间，这种价值在于方向性的拓展。换句话讲，您别盯着“术” 的环节跟我死磕较真儿，我其实探讨的是“道”！虽然雕爷经常把小招数聊得天花乱坠， 仿佛黄药师的兰花拂穴手，掌来时如落英缤纷，指拂处若春兰葳蕤，上下翻飞闪转腾 挪……切，其实我更在乎“小无相功”怎么练！练好了内功，啥招儿不能伤人啊？ 我最近真话痨嘿！写个开头，就七百多字…… 回题是岸！聊“如果我来操盘西米网”：首先我非常喜欢其定位，办公室女性的休闲小零 食，这个人群，是最靠谱的！这个品类，很容易做出差异化——等等，其实，产品本身， 什么碧根果、小核桃、牛肉干……口味上质量上，大家都不会相差太多。怎么做出差异 化呢？我认为是产品之外的一切： 例如，在办公室吃过零食的都知道，最麻烦的无过于果皮、果壳、和果核了，我上次和 壳壳果的壳壳老爹聊天，说，如果你研发一个“灯笼”，就爽死消费者了。灯笼大家见过 吧？迷你型的，压扁了时体积就是一片纸，拉开来就是个立体的MINI 垃圾筐，可以放 在办公桌上，随手吃随手扔，吃完了连灯笼一起扔掉。这种贴心赠品，是否去申请专利 还在其次，关键是谁先应用了，谁先收获顾客的忠诚。 说到小贴心，还需要在包裹里，放上2 片湿纸巾——成本两毛钱还是三毛钱，我不知道。 我就知道，吃前和吃后，洗手很麻烦。如果谁送给我两片消毒湿巾，我一定会觉得这商 家太有前途了！ 收获了用户的小满意，就可以在价格上做文章了。我必须声明，零食按照一公斤一公斤 来标价，简直笨死了！猪饲料才按照公斤来计算……你见过谁在办公室吃零食，一次吃 一公斤的？我心目中的零食，都是按照“顿”来标记的。看清楚，不是“吨”……敢情我不 谈公斤谈吨啊？又不是喂恐龙……虽说办公室里的MM，肯定是有不少恐龙的说…… 又跑题了。 去观察一个MM，每次能吃多少克，你就按照大约的克数封装就OK 了。一次刚好能吃 完，干净卫生还健康。这时，商机就闪现了：谁说一次非得吃一种口味？我就喜欢，一 次零食，五六颗碧根果、七八个山核桃、二十粒开心果、外加一小把葡萄干，最好再配 一小捧的开口松子！这时，请各位看官展开你的想象力，跟我一块幻想：盒饭，那种有 米饭格、主菜格、配菜格，还有小咸菜格，组合成一个的透明盒子。只需再次 MINI 化 就OK 了。 关键在于：这种封装，到底该卖多少钱？什么？每公斤？每你妹啊……每种单品的价格 差距很大的，各自重量又给得不同，顾客完全丧失比价能力！我这样封装，比按照公斤 的封装，价格高出个30%没人能察觉吧？！ 这就好比，传统中国龙井茶，花茶，乌龙茶，你都知道每斤多少钱。但立顿茶，你只知 道每一盒，或每喝一次多少钱，你并没计算过立顿茶包所用的一斤散茶叶，是多少钱。 这就叫做“打乱顾客脑海中的比价系统”。 但组合装的意义还不仅仅在于此。因为有了新颖的套餐式包装，我可以卖“功能”了，借 由功能阐述，来消灭女人吃零食的“罪恶感”。如同女人买化妆品，经常乱花钱，都是半 瓶时就不用了买新的，但女人理直气壮，“为了青春，为了美，这种钱花得天经地义！” 吃零食，女人内心也是有隐隐罪恶感的，不消灭不足以平女愤！刚好有些零食的组合， 比如葡萄干里蕴含葡萄多酚，是养颜、抗衰老的。有