微博营销：传播的力量.pdfVIP

微博营销：传播的力量 在讨论“微博营销”这个话题，之前，我们先说说传统的传播方式。传统的传播方式主 要以单向传播为主，受众的参与性不高，互动不够，对信息的审核较为严格。然而，互联网 的发展打破了这种状态，网络的网状传播让信息在短时间内迅速扩散开来，把关人“手忙脚 乱”也无法对每条信息进行逐一的审核，微博将“信息碎片化”这一趋势发挥到极致， 当人人 都是信息发布者的时候，把关人的作用已开始弱化，信息更加真实而透明地展现在所有人面 前，微博的传播威力便逐渐显现出来。微博带来的是传播方式的一场变革。以前的传播方式 是金字塔型的，从上到下。而现在，传播进入了体育场型的传播，社会进入了一个“全民记 者”的时代，人人都是信息源，微博推动了自媒体时代的到来，微博也成为了一个“全民大 会场”。传统的信息传播要求传播者客观、公正、不动声色，但微博作为一个私媒体，在信 息传播过程中势必夹带强烈的个人色彩。博客时代，名人徐静蕾是博客女王，微博时代，姚 晨是微博女王。这些互动工具对名人来说是锦上添花，成为和粉丝互动的交流平台，然而处 理得不好，也会引起负面效果。 2011 年年初微博上就上演了一场精彩“对骂”：当当网总裁VS 大摩女。在专业术语中间 粗俗语言层出不穷，公众人物在公共平台的大胆暴露让普罗大众大跌眼镜。骂战最后以双方 互相道歉结束，但此网络事件引起了传统媒体的关注。三天后，《华尔街日报》发表了题为 《当当网CEO 发飙了》的评论披露整个事件，进一步扩大了事件的影响力。刚刚上市不久 的当当网在事件发生后的首个交易日股价暴跌8.3%股价，两天内市值蒸发了约3.92 亿美元 （约合25.8 亿元人民币）。 由于传者广泛和海量信息，微博传播具有很大的不确定性，从“随手拍照解救被拐儿童”， 到拟提议的“禁止儿童乞讨”提案，到后来的“随手拍照解救大龄女青年”……，可以看出微博 传播的流转和变异。 尽管如此，因为微博的快速传播、发布简单、散播广的特征，还是让很多企业开始在微 博上安营扎寨。2010 年5 月31 日，中国东方航空股份有限公司正式启动了一项活动“凌燕 带你游世博”。这一活动的主要平台就是微博，活动通过新浪微博平台选取10 名东方万里行 的幸运网友参加由东航组织、由10 名东航空中志愿者提供一对一园区导游的世博游活动， 活动全程的交通食宿、世博会门票等将全部由东航提供。这一互动活动在微博的年轻用户中 引起了极大的反响，活动1 周内，10 位凌燕发布的召集帖总计获得了6000 多次的转发，5000 多人次评论，在整个活动过程中贯穿对“凌燕”这一高端服务品牌的优质服务等信息，实现了 高曝光率，大大提升了品牌形象。 6 月11 日线下活动当天，10 位“凌燕”统一着空姐制服陪同 10 位幸运网友游览世博园， 并通过微博同步直播，发出图文形式世博园游览信息近百条，转发次数超过 2000 ，实际覆 盖新浪微博受众超过10 万，并受到全国数十家平面和网络媒体的针对性报道。 东航凌燕的微博营销，成为了2010 年网络互动营销的经典案例之一，不仅将“凌燕”这 一高端品牌成功推广，更为国内企业利用微博平台进行推广和扩张提供了一个良好经验。那 么，为什么东航的微博营销能成功呢？笔者认为有以下几点： 1.关注热门话题。微博提供标签和搜索功能，当一些话题或词汇出现比较频繁时，便会 成为热门话题，获取更多网民的浏览关注。 2 内容贴近生活，信息有价值，丰富多彩。.。企业做微博营销，有“利”更吸引粉丝。无 论是东航凌燕，还是中粮美好生活，都因为针对目标人群的需求提供了让他们满意的“利”， 让他们自动开心地充满期待转发。好广告要具备形象力、沟通力和利益点，而利益点是促使 消费者产生行动的关键。 3.积极开展营销活动。微博的活动平台，拥有相当大的关注度，我们随时都会被围观、 被传播，而将社会热点与营销结合，开展与社会热点有关的活动，就如同万事俱备，东风即 来，常常能其到事半功倍的效果。 微博是匹“黑马”，其营销价值还有待进一步地开发，过早地商业化，让微博仅仅成为发 布的工具，不是明智之举，如何利用微博产生的这种新的传播结构，实现它的互动沟通功能， 是一个循序渐进的过程，而这过程将是怎样，仍需我们继续探讨和不断学习。 转自：喧客微博营销 /post/2011/12/06/wbyx2.aspx