从李宁品牌发展历程看其品牌重塑.PDFVIP

维普资讯 晶 牌 战 略 从李宁品牌发展历程看萁品牌重塑 一 刘 香 成都体育学院研究生部 梅小兵 武警成都指挥学院 [摘 要]个性鲜明的品牌仿若活生生的人、独特的魅力让消费者无法抵档。这种魅力就是品牌的内在精神力量。从最 早的 “中国新一代的希望”到 “把精彩留给 自己 到 我“运动我存在”，到现在的 “一切 皆有可能”、 “重新开始”，李宁一 直在尝试着提炼 自己的品牌精神。 [关键词]李宁品牌发展 品牌重塑 一 、 李宁品牌发展历程 发展，大量资金用于产品设计和研发，陆续推出的 铁 系列足 十八年前．李宁带着1OO多枚金牌和 体操王子”的桂冠宣 球运动鞋、蓝球、网球专业运动鞋 ．表明了其在专业运动产品领 布退役．创办了李宁体育用品公司 如今李宁牌成为中国第一的 域的极速突进。 体育品牌，其品牌发展大致经历了三个阶段 (3)提升国际化的步伐 1崛起阶段 李宁正努力通过与国外运动团体及重大赛事的合作树立起国 从品牌塑造的角度看 李宁牌取得成功首先得益于李宁公司 际品牌的地位。2004年8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队 拥有者李宁体操王子的身份，明星效应能迅速扩大李宁品牌的影 扬威雅典奥运会，举世瞩 目。2006年李宁和CCTV5套签署了合作 响力。 协议，约定CCTV5套所有的工作人员佩戴李宁的标志。李宁正在 其次，当时对于消费者来说，耐克、阿迪达斯都还很陌生 ．没 品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着。 有强劲的竞争对手．李宁成功地占领了中国市场。 二、李宁品牌重塑建议 2低潮阶段 1树立创始人形象 在经过成功的快速扩张后．李宁公司成长的速度骤降。虽然 一 个好的品牌．应该有它独有的东西．背后包含着历史、故 公司一直在产品定位和品牌形象上不断努力，曾选择了一些影视 事，能更生动，、贴近消费者。耐克、阿迪达斯没有，李宁有的 明星和体操冠军作形象代言人，推出过 ”我运动．我存在 ， 出 就是李宁本人。17年的运动生涯 李宁获得了1O6块金牌 被世 色 源 自本色” “把精彩留给 自己”等一系列品牌 口号．但收效 界体育记者协会评选为 ”二十世纪世界最佳运动员 ，他的名字 甚微 由于体育用品日益成为变换频繁的时尚消费品．出生于八、 和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世 九十年代的年轻人 成了体育用品的重要消费者。由此李宁定位 纪体育之巅。这段历史可以成为塑造品牌的资源．如建李宁博物 的 目标消费者是年龄在 14岁到28岁之间，学生为主，喜爱运动 馆 ，或中国体育用品博物馆 其中有李宁光辉的形象和李宁公司 崇尚时尚和国际化的流行趋势。但据公司调查发现．与耐克、阿 的发展历程，让消费者尤其是对李宁比较陌生的新生代所了解． 迪达斯相比，李宁牌的忠诚用户 60％在 24岁以上，属生活方式 将这独有转化为品牌核心价值 一切 皆有可能。 比较传统的人。李宁对 目标消费者的定位与实际消费者出现了偏 2加强对品牌内涵 的认知 差，由此建立的品牌个性不鲜明。在真正的消费者眼中 李宁牌 加强消费者对 “李宁”品牌内涵的认知是建立强势品牌的一 的个性是与李宁本人的形象连在一起的 是具 “亲和性、民族的、 个重要环节 ．只要是弘扬健康生活态度 、影响范围广的活动都 体育的 荣誉的 ．并非李宁公司之前奋力打造的 “年轻的、时 应该是公司关注的焦点。比如王石登峰是一种对人类 自身极限 尚的 “品牌个性 。 的挑战，这与李宁所传达的 “一切皆有可能”的体育精神高度 3重塑阶段 一 致。如果当时王石登峰穿的是李宁的登山服和登山鞋 ，消费 在遭遇成长的上限，面对前有耐克和阿迪达斯等国际品牌的 者便会在关注活动的同时实实在在的感受到 ”一切皆有可能”， 拦截．后有安踏等国内品牌的追赶的激烈竞争．李宁公司迫切需 感受到李宁品牌的体育精神。这必将大大提高