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经营天下 JINGYINGTIANXIA
菲利普·科特勒认为，营销是通 推销观念与营销观念的对比 价值观中体现营销观念，但在实际
过创造和交换产品和价值，从而使 菲利普·科特勒认为，推销这种 操作过程中又自觉不自觉的体现为
个人或群体满足欲望和需要的社会 观念假设是：如果组织不进行大规 完全的推销观念。
和管理过程。营销的过程是向消费 模的促销和推销，顾客就不会购买 1. 传统营销组合的低效率化。
者承诺高价值和创造消费者满意， 足够多的产品。营销观念认为，实现 企业与企业之间、产品与产品之间
来达到吸引新顾客和发掘新顾客的 组织目标的关键在于正确确定目标 的竞争进入白热化阶段，直接表现
目的。营销过程实际上是信息传递 市场的欲望和需要，并比竞争对手 为各种促销手段、促销方式的综合
和获取目标消费者信任的过程。一 更有效地满足顾客的欲望和需要。 运用，各种媒体，报纸、电视、期刊、
旦这个过程出现问题，营销活动就 推销观念强调公司的产品，由产品 杂志、网络海陆空齐头并进；各种广
是无效活动。 出发进行大量的推销和促销活动来 告，软性广告、硬性广告、公益广告
当今是一个信息爆炸的时代， 获取利润，着眼点在于征服顾客，忽 铺天盖地；消费者感到信息泛滥，再
电视广告无休无止，报刊杂志铺天 视了购买者为什么购买的问题。营 加之广告中的夸大报道，导致严重
的信任危机。而企业不得不花费更
高的成本，希望能够通过铺天盖地
的宣传吸引消费者的眼球，花费大
量成本，可能陷入“做宣传找死，不
宣传等死”的尴尬境地。传统的营销
组合（广告、人员推销）成本越来越
从推销到营销：究竟有多远 高，却越来越呈现低效化。广告被认
为虚假宣传，人员推销被拒之门外。
形象代言却一次次被伤害，在消费
■ 山东青岛/ 刘涛 何方正 者心中形象代言成为金钱的奴隶。
2. 渠道营销成本高，浪费严重，
重复性投资。以啤酒销售为例，售价
10 元/ 瓶的啤酒，一般面向餐饮渠
道的促销政策：开瓶费 1 元，回瓶费
3 元/ 箱。开瓶费流向酒店服务员，
回瓶费流向餐饮店老板，这部分流
向渠道的促销费用需要伴随销售的
持续进行而重复投入，并且这种投
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