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营销传播论坛 Marketing and Communication Forum 印刷广告中的整合营销传播研究 李贞芳　韦　路 　　 整合营销传播（IMC）的概念自从被学界提出到被业界广泛采用，一直缺少统一的概念定义和测量方式， 【摘　要】 这使得营销传播策略的制定过程中，营销人员并无确定的整合营销传播措施的明确的行动准则。本研究采用微观层次的整 合营销传播的定义，即以可客观观测的广告是否使用品牌形象类和行为激发类传播信息作为测量方式，考察了我国21种发 行量排名中靠前的杂志上的816种广告的整合程度，研究发现服务类广告更多运用了各种策略的整合传播，但总体而言使用 传播策略的整合程度不够。这为广告制作者如何更好地运用整合的营销传播策略提供了理论依据。 　　【关键词】整合营销传播　测量　广告　整合程度 研究背景与研究问题 应行为两种推广方式。例如，一个广告中同时包括直接 反应工具（如优惠券）和销售促进，公关诉求（如支 　　从1990年代开始，在世界各国，整合市场营销传播 持社会活动）和品牌广告（如产品描述）；（2）一种 （IMC）就成为一种被广泛接受和使用的营销传播领 声音传播（one voice communication），推广战役的开 域（Kitchen，Brignell，Li and Jones，2004）[1] ，但是对 始即在所有的品牌/形象广告、直接反应广告、公共关 IMC的定义和测量则一直没有被公认的方法（Schultz， 系、销售促进中都强调品牌的单个定位策略；（3）协调 Kitchen，1997）[2] 。科臣（Kitchen，2008）[3]通过对整 的营销传播战役（coordinated marketing-communication 合营销传播（IMC）的认知（Perceptual Dimensions）、 campaign），整合不同营销传播领域的活动，包括销售 策略（Strategy Dimensions） 和操作（Operating Dimen- 促进，广告，公关，以综合努力抵达各类消费者，第三 sion s）三个维度横向比较韩国、英国和美国的IMC实 种是最常见的实践。一般的对IMC的概念的操作化和测 践，发现三国的广告公司和公关公司都开展和执行了 量也集中在第二三种类型，Lee，Hwan.Dong和Park， [7] IMC项目，但IMC实践和执行并没有国际统一的测量尺 Wook.Chan （2007） 测量了IMC的四个维度，分别是 度和评估标准，并提出对IMC的测量和评估应是今后研 （1）信息与形象是否始终一致；（2）对多个消费者群 究的重点方向。 体分别采取相应的彼此不同的传播方式；（3）对具体 　　IMC没有公认的定义（ Grov e，2007）[4] ，它的一 结果（如消费者的电话咨询）基于数据库的传播管理； 个简单特征是：协调品牌传播的工具。有效的传播是混 （4）对现有顾客的关系培育的传播（如设立顾客传播办 合不同的传播形式，如广告、公共关系、销售促进，成 公室，送生日卡），这四个维度包含了IMC的第二三种 为一个简单的、天衣无缝的整体。邓肯、舒尔茨和帕蒂 定义的内涵。 （Duncan，SchultzPatti，2005）[5]发现 IMC是一个发展 　　第二三种类型的IMC包括广泛的组织传播行为，是 中的概念，从传播媒