融侨花园三区广告营销策划书.docVIP

目 录 一、市场背景分析 ——————————————— 2 1. 宏观面利好  2 2. 微观面  2 3. 主要竞争对手的状况  2 二、产品定位 ————————————————— 5 三、诉求重点（十大卖点） ——————————— 5 四、项目特性分析 ——————————————— 6 1.项目特点  6 2.结论和建议 7 五、项目的区位分析 —————————————— 7 六、广告策略 ——————————————— 8 1. 基本思路  8 2. 广告文案创意与阶段实施方案  9 七、公关与促销活动策划—————————————15 八、新闻宣传策划 ——————————————— 16 九、广告投放费用预算 ————————————— 17 融侨花园三区广告营销策划书 一、市场背景分析 1.宏观面利好 国家两次确认把房地产业特别是住宅业作为新的经济增长点培育，全面停止福利分房，彻底改革住宅分配制度。受此影响，国内房地产市场行情迅速回升，福州一季度商品住宅交易量比去年同期增长264%，大量空置房被消化，缓解了市场压力。7月1日停止福利分房，购买房屋成为个人市场行为，真正具有竞争力的楼盘脱颖而出。 3月21日起，中国人民银行第四次降息，存款利率平均下调0.16个百分点，降息将在一定程度上刺激消费。个人购房银行按揭贷款全面启动，建设银行日前宣布，个人购房贷款将不受额度限制，这是金融政策对房市有力的支持。按揭贷款、超前购房消费观念已逐渐被更多人接受。许多过去尚不具备购买力的潜在消费者将变成现实的购买者。 2．微观面：市场竞争更趋激励 上半年的住宅市场行情大涨是单位集团购房能量的最后一次释放。融侨三区因推盘过晚，未能饱享这“最后一顿晚餐”。相反，许多本来可以争取到的客户，已经被市场分流，个人散户更多的则在观望，持币待购。 福州住宅市场仍然明显供大于求。截至目前，经福州市房管局批准的可预售商品房（不包括别墅、写字楼、商场和店面）还有40多万平方米。这些积存楼盘，在上半年大涨时都未能消化掉，产品特征和功能又已定型，只能靠价格战去拼夺市场，尤其中高档的几个住宅楼盘，降价促销策略更为明显，此外，福州还有不少的新盘在下半年陆续推出，市场压力将更大。 3．主要竞争对手状况 根据融侨花园三区的市场定位，市区中高档住宅项目和二环北位置接近的项目的是三区的主要竞争对手。凤翔大第、中福西湖花园、金源花园、三山大厦四座高层公寓，位置在市区中心，现房，两座拥有温泉，起价在3200~4000元/平方米之间，对于高收入和大产阶层具有很大吸引力。馨朱公寓、树兜温泉花园、聚龙明珠、富城小区均带电梯，属中档物业，起价在2400~3200元/平方米之间，除聚龙明珠外，其他项目规模不大，价格很有竞争力。树兜温泉花园以“幢幢电梯、户户温泉“为诉求点，起价仅为2700元/平方米。据4月份福州市房产交易所公布的信息，福州市住宅项目的平均价格为1800元/平方米。 北环西路正在成为新兴的住宅区，已经推出和准备推出的新盘很多。计有梅海园、天棋园、左海公寓、永同昌花园、山海观高层公寓。这些项目与融侨三区在位置上极为接近，同三区构成直接的正面交锋。尤其是梅海园，外观、户型、配套、绿化、欧式建筑风格等产品特征和卖点与三区极为类似，已于6月2日抢先开盘，是三区强有力的竞争对手；不过这些楼盘的集中出现，也能促使二环路成为福州一个新的生活居住区。 主要竞争对手情况如表8 – 1所示。 表8 – 1 竞争对手情况表 地段 类别 物业 名称 开发商 地点 价格 促销手段与产品特征 一 级 地 段 凤翔 大第 运盛（福建）实业股份有限公司 古田路、能源路口 均价4300元/平方米 自备10万元起，10万元两年免息装修贷款，其余银行按揭，省兴业银行提供7年70%按揭 中福西湖花园 福建声中福实业股份有限公司 福建声中福置业发展有限公司 通湖路与湖滨路交界处 公寓起价：4300元/平方米 招商月期间8折 馨泉 公寓 福州凯馨房地产有限公司 温泉支路金朱中段 均价：3300元/平方米 带电梯与普通房两种产品，不带电梯25