公司和营销战略：合作建立客户关系.pptVIP

市场营销 公司和营销战略：合作建立客户关系 公司战略规划 在特定的情境、机会、目标和资源下，每个公司都必须找出最有价值的策略，这是战略规划的核心问题。 战略规划是在组织目标、技能和各种变化的市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。 营销战略是它们的结合过程 战略计划的阶段和步骤 制定正式的使命陈述必须回答以下问题：我们的业务是什么？顾客是谁？顾客重视什么？我们的业务应该如何发展？ 设定公司目标 公司的使命必须分解为各个管理层面上具体的支持性目标，每个管理者都必须设定目标并为目标努力。 使命带来了不同层面上的目标，包括业务目标和市场目标。 公司应该制定营销战略和活动来支持这些营销目标。 规划业务组合 业务组合是构成公司的业务和产品的集合. 公司必须: 识别出构成公司的关键业务（战略业务单元SBU） 评估各个战略业务单位的吸引力，并决定各项业务应当给予多大的支持 确定成长战略 分析现有战略业务单位:波士顿咨询集团成长—份额矩阵 1、BCG分析模型 分析现有战略业务单位:通用电气业务计划方格 矩阵方法的问题 为企业发展和精简制定战略 规划营销：协作建立客户关系 营销过程 顾客驱动的市场战略 市场细分: 将市场划分成为具有不同需要、特征或行为的用户的独特群体. 市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场和定位提供了舞台。 市场细分示例 选择目标市场 选择目标市场: 评估各个细分市场的吸引力并选择进入其中的一个或几个. 市场规模分析：从数量和价值两方面 发展动态分析：从驱动市场的因素入手 成功的关键因素分析：6个左右（信誉/品牌/服务/成本/质量/规模/网络等） 竞争结构分析： 赢利能力分析： 选择目标市场 选择目标市场 目标市场的选择还要依据企业目标市场战略 如果采用无差异目标市场战略，意味着忽视市场的细分和差别。这种战略一般适合于供不应求的市场或不同的细分市场没有实质差异或独家垄断市场 差异目标市场战略。选择全部或部分最有利的细分市场作为目标市场 集中目标市场战略。选择极少的最有利细分市场作为目标市场 市场定位 市场定位: 相对于竞争对手的产品而言，在目标消费者心目中为自己的产品占据一个清晰、独特而且理想的位置。 定位的方式： 使用者需求定位 购买者需求定位 使用者行为定位 购买者行为定位 产品属性的定位 针对竞争的定位 形成和其它公司、品牌及产品的差异是重要的 获得竞争优势的营销战略 基于市场地位的战略 制定营销组合 营销组合的4 P和 4C 4 P 产品 价格 分销 促销 4 C 顾客解决方案 顾客的成本 方便 沟通 营销活动管理 (图. 2.7) 营销分析 SWOT 营销计划 营销执行 营销部门组织 营销控制 衡量和管理营销投资回报率 营销投资回报率（ROI）是指营销投资的净收益除以营销投资的资本。 媒体 氛围 标志 事件 形象的差异化 产品的差异化 形式 特色 性能 品质 一致性 耐用性 可靠性 可维修性 风格 设计 服务的差异化 交货 订货方便 维修和保养 顾客培训 安装 顾客咨询 多种服务 认知图示例 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 -0.2 -0.4 -0.6 -0.8 Magic Mountain Japanese Deer Park Busch Gardens Knott’s Berry Farm Lion Country Safari Marineland of the Pacific Disneyland Economical Fun rides Exercise Fantasy Good food Easy to reach Educational, animals Little waiting Live shows 目标顾客 期望的定位 产品 “公司向目标顾客提供 的物品和服务的组合 价格 消费者获得产品所需 支付的货币数量 传达产品价值并且 说服目标顾客购买 的各种活动 促销 公司为使产品到达 目标消费者而采取 的各种活动 分销 制定计划 发展战略计划 发展市场行动 执行 执行计划 分析 控制 测量结果 评价结果 采取纠偏行动 劣势 内部的限制会阻碍一个 公司实现其目标的能力 优势 内部潜力可以帮助 公司达到其目标 机会 外部因素使得公司可能 有能力开发出 自己的优势