崂山可乐品牌复兴策略全案.ppt

崂山可乐品牌复兴策略全案 广告103—4班第六实习小组 主要内容及分工 一、公司及产品 二、消费者分析 三、目标市场 四、竞争分析 五、市场分析 六、销售战略 七、广告战略 八、创意战略 一、公司及产品分析 崂山可乐属于青岛崂山矿泉水有限公司（原青岛汽水厂）隶属于青岛益青国有资产控股公司，始建于1905年，是生产、销售崂山牌系列矿泉水的国家大型企业，也是中国第一瓶天然矿泉水的诞生地。崂矿产品拥有以下种类：崂山矿泉水、崂山可乐、酷爆果汽、V果果味水、崂山桃汁、崂山维多橙、崂山冰绿茶等。 产品历史分析 1980年到1990年，崂山可乐一直供不应求连获省优、部优的称号，年生产能力达到8000万吨，全国联营的生产厂家就有一百余家，青岛市场的占有率稳占80%以上。 但是到了上个世纪90年代，随着“洋可乐”相继登入中国市场，崂山可乐像其他国产可乐品牌一样，由于体制上的弊端，加上洋品牌的冲击，市场急剧萎缩，1994年，崂山可乐淡出市场，1997年崂山可乐被迫停产，无奈退市。 2004年复出健康型崂山可乐在延续原崂山可乐优良品质的基础上，顺应最新消费趋势，赋予产品更多的健康内涵，口感清爽甘甜，令人回味无穷，同市场上其他可乐类饮料产品相比，质量口感毫不逊色，更因其蕴含的健康理念而独具一格，充满个性，倍增魅力。 产品特点分析 配方方面在正宗崂山矿泉水的基础上添加乌枣、白芷、砂仁、良姜、丁香等十余种中草药成分和丰富的二氧化碳气体，并采用独特配方精制而成，特别适合中国消费者口味习惯。 健康型崂山可乐秉承传统的崂山可乐制作工艺的精华，特别保留了传统的手工炒糖的作法，超出地道十足的中国特有糖香。纯正中国糖香融合乌枣的特殊香蕴，崂山矿泉水的甘甜，口感清爽甘甜，滋味独具一格。 二、消费者分析 崂山可乐的消费群体 1学生 2白领 3层次较高的自由职业者 消费群体以“小于16岁”和“16岁——35岁”这两个年龄段最为集中，以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。毋庸置疑购买崂山可乐的人以年轻人为主，但也不排除有成年人和老年人购买，但年轻化的趋势是不会改变的。可口可乐和百事可乐早已谙熟青少年的心理，他们一直致力于青少年个性以及新意的塑造上。 但是从现在的潮流来看，健康以及健康的生活方式已经成了人们的追求，尤其是25——35岁的白领阶层和女性群体。 通过市场调查，50%的女性喝可乐的频率要高于每月一次，而有64 %的男性每周能喝超过一次的可乐，所以可以得出男性青年是可乐的主要消费群体。青岛大学生相对熟悉的可乐品牌是可口可乐、百事和雪碧，而崂山可乐在大学生中印象中的比例很低这说明崂山可乐的市场知晓度很低，自然市场占有率就跟不上。崂山可乐势在必行的任务就是提高产品的知名度和美誉度，并以塑造品牌为战略的目标。 购买时考虑到： 品牌的知名度 是否是一种健康的饮料 包装时尚 是不是比同行业中的饮料价格低 是不是有优惠（如买赠，抽奖等） 市场调查分析 关于崂山可乐市场状况的调查 性别 : 1 男 2 女 年龄: 1 平日里最常喝的饮料是什么 A 牛奶类饮料 56% B 茶饮料 23% C碳酸类饮料 16% D其他 4% 2有没有喝过崂山可乐 A 有 92% B 没有 8% 3什么时候你最想喝可乐(可多选） A 运动后34% B 无聊时35% C熬夜时 2%D 什么时候都想2% E 不喜欢可乐27% 4 面对几种价位相等的可乐，能使你做出选择的最大因素是什么（可 多选） A 品牌34% B 代言人 2.6%C 包装 3.9%D 口味53%E 其他2.6% 5在你来青岛之前有没有听说过或者看到过崂山可乐 A听说过 2.9%B 没听说过73% C 看见过3.9% D 没看见过7.8% 6如果你喝过崂山可乐，你认为该产品应该改进的地方在哪里（可多选） A 包装46% B 口味13%C设置奖项 36%D 没喝过5% 三、目标市场定位分析 一、定位分析 可乐市场盛行了很久，不管是可口可乐还是百事可乐，他们主打的方面都不是产品本身。尤其是可口可乐一百年来的广告宣传已经给消费者缔造了一种愉快的文化，这种强势的力量是我们无法企及的。但是，我们应该看到，近年来兴起的“健康热”，显然碳酸饮料市场不好开发了。所以作为独特的市场定位，我们依然沿袭了崂山矿泉水公司给自己健康的定位。 二、SWOT 分析 优势：1.立足青岛本地，熟悉本土情况。 2.产品历史悠久，在本地有着一定的品牌积淀 3.差异化的定位，独特的产品属性 劣势